Viele Direktvermarkter wissen nicht, was sich ihre Kunden eigentlich wünschen. Beim kurzen Gespräch vor und nach dem Bezahlen können Sie als Betriebsleiter oft nicht herausfinden, ob die Besucher z.B. mit der Gemüsequalität oder den Aktionsangeboten tatsächlich zufrieden sind. Dabei müssen auch Direktvermarkter ihr Angebot möglichst genau auf die Kundenwünsche ausrichten. Zusätzliches Problem: Dafür gibt es keine Patentlösung ein Vergleich mit anderen Hofläden und Konzepten ist für die Betriebsleiter kaum machbar. Betriebsanalyse und Kundenbefragung An dieser Stelle setzen Agrar-Ökonomen der Uni Göttingen mit dem Projekt Kundenzufriedenheit in der Land- und Ernährungswirtschaft (KLE-Direkt) an. Mit Befragungen und Betriebs-Checks finden die Wissenschaftler um Prof. Achim Spiller heraus, was den Erfolg der einzelnen Betriebe ausmacht und wie die Kunden z. B. die Hofläden bewerten. In der anschließenden Beratung erhalten die Direktvermarkter maßgeschneiderte Verbesserungsvorschläge und einen systematischen Vergleich mit den Berufskollegen. Bis es so weit ist, durchleuchten die Experten zunächst in mehreren Schritten jeden Betrieb einzeln: Anhand einer Checkliste werden u. a. der Hofladen, die Beschilderung und das Betriebsmanagement überprüft. So finden die Fachleute häufig zu kleine oder weit entfernte Parkplätze und fehlende Spielmöglichkeiten für Kinder. Durch den persönlichen Besuch vor Ort finden wir die Stärken und auch die Schwächen, die den Betriebsleitern nicht immer auffallen, erklärt Projektleiterin Dr. Anke Zühlsdorf. Zusammen mit den wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen wie z. B. Deckungsbeiträgen und Umsätzen ist später auch der Vergleich zwischen verschiedenen Betrieben möglich. Im zweiten Teil der Analyse überprüfen die Wissenschaftler dann, ob die Kundenmeinung sich mit der Einschätzung der Betriebsleiter deckt: In einem vierseitigen Fragebogen wird vor allem die Kundenzufriedenheit überprüft. Etwa 100 Teilnehmer müssen die Betriebsleiter zusammenbekommen, damit eine aussagekräftige Auswertung möglich ist. Als Lieferdienst haben wir die Zettel einfach mit in die Kisten gelegt und hatten einen Rücklauf von etwa 40 %, berichtet Katrin Schlick vom Bio-Lieferservice Lotta Karotta (siehe Kasten). Andere Direktvermarkter verlosen auch Warengutscheine, um den Kunden die etwa zehn Minuten dauernde Befragung schmackhaft zu machen. Zufriedene Kunden sind die beste Werbung! Die Auswertung der Antworten übernehmen dann wieder die Marktforscher aus Göttingen. Sie bereiten die Daten in Tabellen und Diagrammen auf und fassen die wichtigsten Ergebnisse im kurzen Abschlussbericht zusammen. So können die Direktvermarkter einfach erkennen, wie die Kunden den Hofladen und die Service-Angebote einschätzen. Dabei ergeben sich teilweise überraschende Ergebnisse. Die Kundenmeinung kann schon mal deutlich von der Einschätzung der Betriebsleiter abweichen. So kennt eine große Mehrheit der Befragten die Einkaufsmöglichkeiten auf dem Land nur durch Mundpropaganda. Die Weiterempfehlung durch Stammkunden ist offenbar das wichtigste Werbemittel für Direktvermarkter. Die Experten empfehlen daher z. B. Prämien für Freundschaftswerbung auszuloben, um neue Abnehmer zu gewinnen. Damit das aber funktioniert, müssen die Kunden hoch zufrieden mit dem Laden sein, erklärt Dr. Anke Zühlsdorf. Klare Produktkennzeichnungen und eine gläserne Produktion könnten z.B. das Vertrauen in den Landwirt steigern. In den Fragebögen wurden aber auch noch weitere Werbemittel genannt, die die Kunden auf die Direktvermarkter aufmerksam gemacht haben. Bei den Hofläden sind dies vor allem die Hinweisschilder an der Straße. Wie wichtig diese für den Kundenfang sind, wird von den Betriebsleitern allerdings häufig unterschätzt, wie auch unser Beispiel aus Hildesheim (siehe Kasten) zeigt. Etwas anders fällt das Ergebnis bei den Lieferservice-Betrieben aus: Dort hängt die Zufriedenheit der Kisten-Abonennten offenbar am stärksten von der Qualität der Waren ab, ergab die Befragung. Eine reibungslose Bestellannahme und eine pünktliche Auslieferung folgen erst danach. Zusätzlich macht ein auffälliges Auslieferungsfahrzeug viele spätere Neukunden neugierig. Veränderungen mit wenig Aufwand Obwohl das KLE-Projekt noch in den Kinderschuhen steckt, zeigt sich bereits nach der Auswertung einiger Betriebe, dass Direktvermarkter mit relativ einfachen Mitteln die Kundenfreundlichkeit ihrer Läden verbessern können. Auch die Kosten für das Beratungsangebot selbst halten sich für die Betriebe in Grenzen: Je nach Aufwand berechnen die Wissenschaftler 400 bis 500 E pro Betrieb. Dafür erhalten die Betriebsleiter dann eine unabhängige und realistische Einschätzung der Stärken und Schwächen. Ob die zahlreichen Tipps später tatsächlich umgesetzt werden, bleibt dann natürlich jedem Betriebsleiter selbst überlassen. Christian Brüggeman