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Rettet Michelle Hunziker den Emmentaler?

Die neue Marketing-Offensive von Emmentaler AOP muss bald wirken. Sonst wird die Mengensteuerung beim Schweizer Nationalkäse schon in wenigen Monaten Geschichte sein. Die Folge davon wäre ein rasanter Strukturwandel bei den Käsereien, warnt das Magazin LANDfreund. Neues Gesicht der Werbeaktion ist Michelle Hunziker.

Lesezeit: 4 Minuten

Die neue Marketing-Offensive von Emmentaler AOP muss bald wirken. Sonst wird die Mengensteuerung beim Schweizer Nationalkäse schon in wenigen Monaten Geschichte sein. Die Folge davon wäre ein rasanter Strukturwandel bei den Käsereien, warnt das Schweizer Magazin LANDfreund, Schwesterzeitschrift von top agrar.

 

Neues Gesicht der Werbeaktion ist Michelle Hunziker aus Ostermundigen. Ihr Gesicht soll auch in Deutschland den Absatz vom Emmentaler Käse ankurbeln. Das ist eine große Aufgabe. Denn bekanntlich machen sowohl die europäischen als auch die Schweizer Konsumenten seit Jahren einen immer größeren Bogen um das Regal mit dem ehemaligen Nationalkäse.


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Emmentaler-Misere belastet gesamten Milchmarkt


Das belegen die Zahlen eindrücklich: Zwischen 2000 und 2014 halbierte sich die Produktions- und Exportmenge auf 20.000 bzw. 14.000 t. Wurde vor 15 Jahren noch rund 15 % der Schweizer Milch zu Emmentaler verarbeitet, sind es heute gerade noch 7 % - Tendenz weiter sinkend.

 

Allein in den ersten drei Monaten dieses Jahres betrug das Minus 16 % im Vergleich zum Vorjahr. Michelle Hunziker müsste wahrlich Wunder bewirken, um diese vom starken Franken beschleunigte Talfahrt zu bremsen.

 

Seit der Jahrtausendwende haben zwei Drittel der Emmentaler-Käsereien dicht gemacht, die 135 Verbliebenen produzieren mit angezogener Handbremse und somit oft ineffizient und teuer. Für ihre silofreie Milch zahlen sie den Bauern nicht viel mehr als den Industriemilchpreis. Das liegt vor allem auch daran, dass sie nur einen Teil ihrer Milch zu Emmentaler verarbeiten dürfen. Den Rest verkäsen sie zu Spezialitäten oder zu „Ramschkäse“, welche wiederum auf dem Käsemarkt die Preise drücken. Oder aber sie lassen die Milch mangels Alternativen von der Nordostmilch, ZMP oder Aaremilch abholen. Die Händler versuchen die sogenannte Einschränkungsmilch irgendwie loszuwerden und belasten damit den Industriemilchpreis. Das zeigt: Die Emmentaler-Misere betrifft die gesamte Schweizer Milchbranche.


Unglaubwürdiges Premium-Image


Über die Gründe des Niedergangs wird seit Jahren kontrovers debattiert. Die Marke „Emmentaler“ wurde nicht rechtzeitig geschützt, klagen die einen. Stimmt. Französische, deutsche oder finnische Milchkonzerne dürfen billigen Lochkäse mit dem genussversprechenden Namen „Emmentaler“ schmücken. Andere wiederum bemängeln, dass die Branche jahrelang zu wenig Mittel in die Werbung und das Marketing für den Emmentaler investiert hat. Auch sie haben recht. Erst im Jahr 2009 erhöhten die Delegierten der Sortenorganisation Emmentaler das Marketing-Budget für den Käse, während für die Erfolgssorte Gruyère längst das Vierfache an Mitteln zur Verfügung stand, was sich auch handfest an der Ladentheke auszahlte.

 

Nochmals andere Akteure beklagen den zu hohen Preis des Emmentalers. Ihre Klage ist ebenfalls begründet. Vielen Kunden in der EU ist der Käse schlicht zu teuer. Bemerkenswert ist dabei aber, dass ebenfalls hochpreisige Schweizer Käsesorten wie der genannte Gruyère oder Appenzeller deutlich weniger Absatzprobleme haben als der Emmentaler. Ein Händler begründet das damit, dass sich zumindest der milde Emmentaler im Geschmack deutlich weniger abhebe als andere Käsesorten. Ein Institut konnte das letztes Jahr in einer Blindverkostung sogar teilweise nachweisen.

 

Aus Sicht der ausländischer Konsumenten war Schweizer Emmentaler auch nie ein geschmacklich und preislich herausragender Premium-Käse. Das liegt an seiner Geschichte: Bis der Bund im Jahr 1999 die Milchpreisgarantie aufhob, ließ er die Überschussmilch zu Emmentaler verarbeiten. Trotz Kontingentierung gab es viel Überschussmilch und somit auch viel Emmentaler. Zu kostendeckenden Preisen wäre dieser Käse niemals wettbewerbsfähig gewesen. Der Bund subventionierte deshalb den Export und so kamen die ausländischen Konsumenten in den Genuss von günstigem Schweizer Lochkäse mit dem Namen. Das hat sich in den Köpfen festgesetzt.


Die Mengensteuerung macht den Emmentaler teuer


Nach dem Rückzug des Staates sprachen zwar alle von einer Premium-Strategie, doch die Käsereien wollten ihre Anlagen auslasten und produzierten munter drauf los. Emmentaler-Imitate und die fehlende zentrale Mengensteuerung zwischen 2011 und 2013 führten zum Preisverfall. Was sich die Käsereihen dann überlegten, lesen Sie im LANDfreund 7/2015.

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