Auf Gut Havichhorst in Münster referierte Schleswig-Holsteins Bauernpräsident Werner Schwarz, beim DBV zuständig für die Öffentlichkeitsarbeit, über die richtige Kommunikation. So erklärte der Landwirt laut Pressesprecher Sönke Hauschild, Öffentlichkeitsarbeit des Verbands auf vier Säulen aufzubauen:
1. Glaubwürdigkeit
2. Transparenz
3. Echtheit
4. Ehrlichkeit
"Für mich sind dies die entscheidenden Elemente einer erfolgreichen Kommunikation", so Schwarz. Was er genau meint, erklärt er so:
1. Glaubwürdigkeit
"Nicht Fakten erzeugen Glaubwürdigkeit - Glaubwürdigkeit lässt Fakten erst zu. Wie gewinnen wir Glaubwürdigkeit? Durch die Darstellung einer echten Landwirtschaft mit echten Bauern. Grundbedingung ist allerdings, dass wir die Arbeit auf den Betrieben ordentlich erledigen.
Dann müssen wir uns fragen, mit welchen ethischen Maßstäben wir antreten. Hierzu gehört auch die Frage: Dürfen wir alles tun, was möglich ist? Oder sollten wir beispielsweise vor der Einführung neuer Techniken überlegen, ob dieses akzeptabel ist? Drittens sollten wir uns fragen, was unser nichtlandwirtschaftlicher Nachbar von unserer Arbeit hält: Sonntags Gülle zu fahren oder mit dem großen Schlepper durchs Dorf zu rasen, hilft sicherlich nicht.
2. Transparenz
Mit der Webcam habe ich die größtmögliche Transparenz in meinem Sauenstall geschaffen. Der Shitstorm im Internet ließ nicht lange auf sich warten und hat nicht nur mir, sondern auch meiner Familie echte Bauchschmerzen bereitet. Doch nach dem Abklingen dieser virtuellen Prügelattacke erleben wir ernste Diskussionen. Die Webcam wird wöchentlich mehrere hundertmal angeklickt. Sie erzeugt Bilder, die von einer echten Landwirtschaft erzählen und damit den Bildern von PETA, BUND und Co massiv widersprechen.
3. Echtheit
In der heutigen Mediengesellschaft kann man nicht mehr „nicht kommunizieren“. Die Frage ist nur, wie man es macht. Wir sehen einen Erfolgsfaktor in der Personalisierung der Botschaften. Wenn der Bauer spricht, wird ihm geglaubt. Verlautbart der Bauernverband, sind Zweifel vorprogrammiert. Wir haben das große Glück, auf hunderte professionelle Öffentlichkeitsarbeiter zurückgreifen zu können. Ich rede von den Betreibern der Hofcafes, Heuhotels und Ferienhöfe, von Direktvermarktern, Bauernhofpädagogen, Reiterhöfen usw. Diese Betriebe sind nah am Bürger dran. Der Bürger kommt freiwillig und mit einem offenen Visier. Die Betriebe sind PR-Fachleute in eigener Sache und haben regionale Agrarkompetenz. Sie sind sprechfähig, vertrauenswürdig und kostengünstig. Wir sollten überlegen, wie wir ihnen helfen können, dass sie uns helfen.
4. Ehrlichkeit
Wir müssen zugeben: Das Bild der modernen Landwirtschaft wird heute von seinen Kritikern gemalt. Wenn wir den Pinsel nicht wieder selber in die Hand nehmen, müssen wir uns über anhaltende Kritik abseits jeglicher Fakten nicht wundern. Wenn wir aber den Pinsel in die Hand nehmen, dürfen wir nicht nur schönmalen, sondern müssen auch kritische Themen ansprechen."
Fachleute an die Schulen!
Schwarz fordert, Öffentlichkeitsarbeit als Thema in Schulen und an Weiterbildungseinrichtungen zu installieren. "Wir brauchen Fachleute, die sich damit auseinandersetzen. Dabei warne ich aber davor, zu sehr auf Psychologie und Perfektion zu setzen. Landwirtschaft kann und wird vor allem durch Glaubwürdigkeit, Transparenz, Ehrlichkeit und Echtheit punkten. Wir haben durch die Vielzahl unserer Landwirte, die große Chance, Öffentlichkeitsarbeit als Graswurzelbewegung zu installieren. Und wir haben über neue technische Möglichkeiten erstmals die Chance, Medien zu nutzen, die bisher auch finanziell außerhalb unserer Reichweite waren. Wenn wir dann noch einen langen Atem beweisen, habe ich große Hoffnung, dass die Akzente in der Zukunft auch von uns gesetzt werden", erklärte er.
Neue Studienangebote in diesem Bereich hält Schwarz für die Agrar- und Lebensmittelwirtschaft für unabdingbar. Inzwischen könne man aufgrund mancher Erfahrung sagen, was geht und was nicht geht. Dabei gilt immer: Machen ist besser als kritisieren. "Wir haben Nachholbedarf und brauchen Experten, die sowohl unsere Branche kennen als auch mit Medien umgehen können. Wir brauchen diese Fähigkeit auf betrieblicher Ebene, in den Schulen und Universitäten", so der Landwirt.
Das Beispiel der Tierwohlinitiative zeigt seinen Erfahrungen nach, dass man die vor- und nachgelagerten Bereiche mit einbeziehen müsse. "Der Lebensmitteleinzelhandel gibt uns doch kein Geld, weil er zu viel davon hat. Er steht selber massiv in der Kritik der NGOs und damit an unserer Seite. Und der LEH weiß, dass er von dort nur mit Hilfe der Landwirtschaft weg kommt. Das ist auch die Chance der vor- und nachgelagerten Bereiche: Mit der Landwirtschaft, mit dem Bauern und der Bäuerin als Botschafter Kommunikation zu betreiben", so Schwarz.
