Die faire Milch ist aus Sicht der IG Milch eine große Innovation. Österreichische Molkereien sehen in der fairen Milch ein hochpreisiges Nischenprodukt. Profitiert hat vor allem der Discounter Lidl, der sich über die Listung der fairen Milch ein bauernfreundliches Image zugelegt hat.

Der Absatz ist gering und leider rückläufig. Die Verbraucher akzeptieren die Preisaufschläge von 30 bis 40 Cent/Liter nicht. Bei den Bauern kommt zu wenig Geld an.

Für hohe Verkaufszahlen ist die IG Milch aber nach eigener Aussage nie angetreten, sondern für eine Botschaft: Faire Milch war die erste Marke, die kommuniziert hat, dass es um regionale Arbeitsplätze, um den ländlichen Raum und die Kulturlandschaft geht.

Dies habe dazu geführt, dass Österreichs Handel und Verbraucher bei Lebensmitteln zunehmend auf österreichische Herkunft setzen.