„Wir müssen agieren und nicht nur reagieren“, fordert DBV-Vizepräsident Werner Schwarz eine offensivere Öffentlichkeitsarbeit des Bauernverbandes. Schnelle Erfolge sind aber nicht zu erwarten, warnt er.

Haben die Bauern schon ­erkannt, wie lebenswichtig ein positives Image für die Landwirtschaft ist?

Schwarz: Die Erkenntnis wächst. Langsam merkt jeder, dass etwas getan werden muss.

Welche Schulnote würden Sie der aktuellen Öffentlichkeitsarbeit des Bauernverbands geben?

Schwarz: Maximal ein schwaches befriedigend mit deutlicher Tendenz zum ausreichend.

Machen es die Umwelt- und Tierschutzverbände besser?

Schwarz: Sie haben es deutlich einfacher als wir. Die Medien leben von der Darstellung der Gegensätze. Wer etwas kritisiert, findet leichter Gehör als jemand, der „nur“ etwas erklären will. Hinzu kommt: Die Journalisten der allgemeinen Medien sind nicht immer neutral. Da werden mitunter Fakten und Meinungen vermischt und gezielt eine negative Stimmung erzeugt.

Warum glauben die Verbraucher den Kritikern?

Schwarz: Wie soll sich der Verbraucher ein unabhängiges Bild machen? Er kann Tatsachen und Stimmungsmache nicht unterscheiden. Das müssen wir zum Teil auf unsere Kappe nehmen. Wir haben dem Verbraucher unsere Produktion viel zu wenig erklärt.

Leitmedien wie der Spiegel oder die Frankfurter Allgemeine Zeitung kritisieren, der Bauernverband finde nicht die richtige Sprache für seine ­Botschaften und sei meistens auch noch spät dran. Ist das berechtigt?

Schwarz: In Teilen ja. Wir müssen lernen, mehr mit stimmigen Bildern und Emotionen zu kommunizieren. Und wir müssen mehr agieren, statt nur zu reagieren. Wir rennen der Kritik noch zu oft hinterher, statt ihr offensiv und selbstbewusst entgegenzutreten.

Das hat DBV-Präsident Joachim Rukwied bei der Grünen Woche versucht, als er sagte: Wir sprechen nicht mit denen, die eine andere Landwirtschaft wollen. Im Berufsstand ist das gut angekommen, in den allgemeinen Medien eher weniger.

Schwarz: Er hat gemeint, dass es aussichtslos ist, mit denen in einen Dialog zu treten, die diesen gar nicht wollen. Wir diskutieren mit jedem, der uns sachlich gegenübertritt. Manchmal ist es notwendig, zu überspitzen, um gehört zu werden. Ich glaube, den einen oder anderen Ihrer Kollegen aus den allgemeinen Medien haben die Worte Rukwieds schon nachdenklich gemacht. Das zeigen uns die Nachfragen.

Mehr agieren, fordern Sie. Bei der politischen Lobbyarbeit in Berlin und Brüssel gelingt Ihnen das hervorragend. Warum ist die Öffentlichkeitsarbeit im Vergleich dazu nur ein Mauerblümchen?

Schwarz: Die Medien haben sich gewandelt. Heute geben Facebook, Twitter und YouTube den Takt vor, bestimmen, welche Themen wichtig sind. Dieses Feld haben wir bisher so gut wie gar nicht bespielt. Das haben wir erkannt.

Die Landwirte tun heute viel mehr für den Umwelt- und Tierschutz als früher. Warum kommt das nicht an?

Schwarz: Weil immer nur die Dinge krtisiert werden, die noch besser werden können und müssen.

Aber steter Tropfen höhlt den Stein. Muss man die Botschaften nicht trotzdem immer wieder erzählen?

Schwarz: Natürlich. Schnelle Veränderungen erwarte ich trotzdem nicht.

Viele haben eine Landwirtschaft vor Augen, die es schon vor 30 Jahren nicht mehr gab. Müssen die Bauern den Verbraucher nicht viel mehr aufklären?

Schwarz: Unbedingt. Aber dafür brauchen wir gute Geschichten.

Die Initiative Tierwohl wäre so eine. Warum wird das Projekt so lausig kommuniziert?

Schwarz: Wir haben in den einzelnen Landesbauernverbänden eine sehr differenzierte Wahrnehmung von der Wichtigkeit des Problems Tierwohl. Hinzu kommt, dass die enge Kooperation mit einem Tierschutzverband, mit den Schlachtern und dem Handel für uns Neuland ist. Da haben sich viele ein Redeverbot auferlegt. Es sollte nichts Unfertiges oder Falsches in die Welt gesetzt werden.

Aber kommt eine falsche Berichterstattung nicht vor allem durch Unwissenheit zustande? Wer nichts erfährt, beginnt zu spekulieren.

Schwarz: Das ist in der Tat die Gefahr. Es wird höchste Zeit, die Initiative Tierwohl auch der breiten Öffentlichkeit zu erklären. Ich hoffe, dass es dafür noch nicht zu spät ist.

Tier- und Umweltschutz sind Daueraufgaben, die nie fertig werden. Ist nicht eher der Weg das Ziel, das kommuniziert werden muss.

Schwarz: Ja, aber das ist schwer, wenn man immer wieder auf unerwartete Hindernisse und Widerstände trifft. Wir brauchen eine saubere Schwachstellenanalyse unserer Produktion, damit wir nicht immer wieder auf neue offene Flanken treffen, die uns angreifbar machen.

Geht der Berufsstand souverän genug mit seinen Baustellen um? Nehmen wir zwei heiße Eisen wie die Düngeverordnung oder das Schwänze kürzen.

Schwarz: Von der „Alles ist gut“-Kommunikation haben wir uns verabschiedet. Aber ich will nicht verhehlen, dass es die früher an der einen oder anderen Stelle gegeben hat.

Mitunter erscheint der Bauernverband auch als Chor der Vielstimmigen. Warum reden Sie nicht häufiger mit einer Stimme?

Schwarz: Die 18 Landesverbände sind rechtlich selbstständig mit eigenen Strategien und eigenen Zielen. Da sind unterschiedliche Akzente und Schwerpunkte ganz normal.

Auch bei der Öffentlichkeitsarbeit?

Schwarz: Auch da. Wichtig ist, dass wir uns untereinander klar werden, wo wir Punkte haben, die dem Bürger suspekt sind. Das ist zwischen Nord und Süd, Ost und West nicht immer einfach, weil es viele regionale Besonderheiten gibt. Unsere Stärke ist bislang, dass wir über unseren Präsidenten trotzdem in der Lage sind, eine abgestimmte Meinung nach außen zu vertreten. Es dauert manchmal etwas, bis wir die gefunden haben, aber wir sind schneller geworden. Wir dürfen nicht vergessen: Die Landwirtschaftsminister von Kiel bis Stuttgart sind ebenfalls gut vernetzt. Wenn wir uns nicht einig sind, werden wir gegeneinander ausgespielt.

Ein altes Sprichwort sagt: Viele Köche verderben den Brei. Bei der ­Öffentlichkeitsarbeit der Agrarbranche kochen viele mit. Neben dem Bauernverband sind DLG, Landwirtschaftskammern sowie die Wirtschaft ­aktiv, um nur einige zu nennen. Passen die Puzzleteile zusammen?

Schwarz: Ja, wenn sich jeder auf seine Aufgaben konzentriert. Trotzdem finde ich es richtig, dass wir darüber diskutieren, ob eine gemeinsame Branchenkommunikation der richtige Weg ist oder ob weiter die eigenständigen Organisationen diese Aufgabe erfüllen sollen und können. Aber auch mit dem ausgeklügeltsten strategischen Konzept gilt: Der einzelne Landwirt vor Ort ist immer unser bestes Gesicht.

Der hat sicher die größte Glaubwürdigkeit. Warum hat es dann so viele Jahre gedauert, bis der Berufsstand einen bundesweiten Tag des offenen ­Hofes zustande gebracht hat?

Schwarz: Das ist in der Tat schwer nachvollziehbar. Wir mussten erst die Betriebe, Förderer und Medienpartner unter einen Hut bekommen. Aber jetzt geht es los: Am 14. und 15. Juni gibt es überall in Deutschland ein Wochenende der Landwirtschaft auf Hunderten von Höfen. Wir haben einen gemeinsamen Internetauftritt mit einer Karte, wo jeder Interessierte ganz schnell den nächsten teilnehmenden Betrieb suchen und finden kann (Anm. der Red.: www.offener-hof.de).

Es gibt auf der Karte aber noch Regionen, wo keiner teilnimmt.

Schwarz: Das stimmt. Diese Lücken müssen wir noch schließen. Vielleicht sollte der eine oder andere Berufskollege dort mal darüber nachdenken, ob eine Teilnahme nicht für den gesamten Berufsstand von Vorteil ist.

Der Tag des offenen Hofes ist ein gutes Beispiel für vernetztes Vor­gehen. Die teilnehmenden Betriebe bekommen Hilfestellung und Material an die Hand. Das ist aber eher die Ausnahme. Viele Aktivitäten in den Regionen laufen nebeneinander her. Wieso ist es so schwierig, ein Netzwerk zu knüpfen?

Schwarz: Weil wir unterschiedliche Menschen in den Regionen haben. Ich würde mich auch dagegen wehren, alles zu vereinheitlichen. Wir haben selbstständige Landesverbände. Der DBV ist ein Dachverband. Er kann ­koordinieren, aber nicht bestimmen. Was wir können, ist voneinander lernen und uns über gute und schlechte Beispiele austauschen. Nehmen Sie die Initiative „Heimische Landwirtschaft“, die in Thüringen entstanden ist und über Radiospots Werbung für die Landwirtschaft macht. Einige Landesverbände haben sofort gesagt, da machen wir mit. Andere waren zurückhaltend, weil sie sich die Spots vielleicht nicht leisten können. So viel Spielraum muss sein.

Der Bauernverband beklagt immer wieder, die Lebensmittelwerbung setze nur auf Idylle. Fördert nicht auch die Kampagne „Arbeit mit Leidenschaft“ diese Idylle? Auf einem Plakat steht zum Beispiel eine junge Dame mit einem ­Ferkel auf dem Arm vor einem Acker. ­Realität oder Idylle?

Schwarz: Das ist durchaus Realität. Es gibt viele verschiedene Motive bei dieser Kampagne, die deutlich machen, wie bodenständig die Bauern sind und wie leidenschaftlich und gern sie ihre Arbeit machen.

Bodenständig ja, aber vielleicht auch bieder?

Schwarz: Das mag sein. Die Kampag­­ne ist auch schon älter. Die Werbung wandelt sich im Moment gewaltig. Schauen Sie sich die Supergeil-Werbung von Edeka an (Anm. der Red.: www.edeka.de/supergeil). Da kippt sich jemand Milch in die Badewanne und hinterher auch noch ein Müsli drauf. Die Experten nennen diese Form der Werbung virales Marketing, weil sie sich in kürzester Zeit wie ein Virus weiterverbreitet. Wenn das Schule macht, wird sich die gesamte Werbung für Lebensmittel demnächst komplett ändern. Lebensmittel werden zum ­Lifestyle. Davon müssen wir lernen.

Das Handwerk hat sich mit seiner Kampagne „Die Wirtschaftsmacht von nebenan“ auf einen ähnlich modernen Weg gemacht, weil das Handwerk als verstaubt und nicht mehr zukunftsfähig wahrgenommen wurde. Braucht der DBV auch so etwas?

Schwarz: Haben Sie jemals etwas darüber gehört, was diese Kampagne gebracht hat? Ich nicht. Ich freue mich für unseren Schwesternverband, dass er das Geld für die Kampagne zusammenbekommen hat. Das war sicher nicht schmerzfrei und ich bewundere den Mut, eine solche freche Kampagne zu starten. Aber hat sie ihnen genützt? Wenn ich die Kollegen vom Handwerk frage, zucken die meisten mit den Schultern.

Eine direkte Kosten-Nutzen-­Bewertung ist bei Maßnahmen der Öffent­lichkeitsarbeit immer schwierig.

Schwarz: Richtig. Wie unterschiedlich der Erfolg bewertet wird, sehen wir bei dem Projekt „Heimische Landwirtschaft“. Einige Landesverbände können das Geld ohne Probleme von den Berufskollegen als Zusatzbeitrag zum Mitgliedsbeitrag einsammeln. Andere mussten auf ihre Rücklagen zurückgreifen. Die Bereitschaft der Berufskollegen ist groß, etwas in die Kommunikation hineinzustecken. Wir werden da aber nie die Zustimmung von allen unseren 320 000 selbstständigen Unternehmern bekommen.

Viele sind mit dem Status quo aber auch nicht zufrieden. Ihr Ehrenpräsident, Freiherr Heereman, hat gesagt, die aktuelle Öffentlichkeitsarbeit des DBV löse bei ihm keine Motivationsschübe aus. Kommen Sie nicht schnell genug voran?

Schwarz: So was geht immer zu langsam. Ich kann nachvollziehen, dass uns das einige Berufskollegen vorwerfen. Anderen geht es dafür zu schnell.

Kann man mit Öffentlichkeitsarbeit schnelle Erfolge erwarten?

Schwarz: Eine Rakete fliegt auch in Zick-Zack-Linien zum Mond. Genauso wenig ist Öffentlichkeitsarbeit eine ­gerade Furche. Es wird Rückschläge ­geben und es wird dauern, bis unsere Aktivitäten wirken und sich ein Bewusstseinswandel beim Verbraucher abzeichnet. Das müssen wir den Bauern vermitteln und sie davon überzeugen, dass es trotzdem notwendig und sinnvoll ist, diesen Weg zu gehen.

Nur Zustimmung reicht nicht.

Schwarz: Noch wichtiger sind Ideen. Wir brauchen ein Klima der Kreativität in unseren Gremien. Das Potenzial haben wir. Wir müssen es nur heben. Kürzlich habe ich auf einem Kreisbauerntag die „Stacheligen Landfrauen“ aus dem Kreis Höxter erlebt. Die haben ein Lied zum Freihandelsabkommen in ihrem Programm, das die Sorgen der Bevölkerung und der Bauern wunderbar auf den Punkt bringt. So etwas kommt auch außerhalb der Landwirtschaft an und ist glaubwürdiger als jeder Experte von außen.

Warum machen Sie dann die Öffentlichkeitsarbeit nicht zu einem zentralen Thema eines Bauerntages?

Schwarz: Ich könnte mir das durchaus vorstellen, obwohl es natürlich auch noch andere wichtige Themen gibt. Öffentlichkeitsarbeit darf jedenfalls nicht als Tagesordnungspunkt 13 unserer Verbandsarbeit versauern. Und auch in den landwirtschaftlichen Fach- und Hochschulen muss das Thema stärker ins Blickfeld rücken. Dass ich aus diesem Umfeld erste Einladungen zu Vorträgen bekomme, macht mich zuversichtlich. Wir dürfen aber auch die kleinen Dinge nicht vergessen.

Was meinen Sie?

Schwarz: Öffentlichkeitsarbeit heißt für mich auch, mit dem 250 PS-Schlepper nicht mit 50 km/h durchs Dorf zu brettern, samstagnachmittags keine Gülle zu fahren oder vor den Terrassen der grillenden Nachbarn zu dreschen. Hier müssen wir noch viel sensibler werden und die, die im Bauernverband Verantwortung tragen, müssen diese Rücksicht vorleben. Die sozialen Medien geben uns dafür ganz neue Chancen der Kommunikation. Stellen Sie sich doch mal vor, Sie leben als Landwirt in einem Dorf mit 1 000 Einwohnern und haben davon 500 als Fans bei Facebook. Dann könnten Sie posten, morgen will ich Gülle fahren. Ich fange auf der Ostseite des Dorfes an. Wir haben Westwind. Macht also bitte Eure Fenster zu. Das wäre doch klasse.

Muss der Bauernverband nicht viel häufiger die direkte Diskussion mit kritischen Bürgerinitiativen und den Umwelt- und Tierschutzverbänden suchen?

Schwarz: Ich würde das begrüßen. Aber dazu sind nicht alle im Bauernverband und bei den Kritikern bereit. Auf lokaler Ebene gibt es noch die intensivsten Kontakte. Von ­einer direkteren Auseinandersetzung könnten beide Seiten profitieren: Die Kritiker bekommen hautnah zu spüren, welche Sorgen sie mit unrealistischen Forderungen bei den Bauern auslösen und die Landwirte erleben, wie ihre Arbeit von außen gesehen wird.

Wenn der DBV neue Ideen für eine bessere Öffentlichkeitsarbeit umsetzen will, braucht er Geld. Woher soll das kommen?

Schwarz: Wir werden dafür nicht die Mitgliedsbeiträge nach oben treiben.

Warum nicht einfach einen zusätzlichen Betrag pro Hektar, pro Kuh oder pro Schwein einziehen?

Schwarz: Das wäre in der Tat eine ­bestechend einfache Lösung. Schleswig-Holstein hat 1 Mio. ha LF. Bei 10 Cent pro Hektar und Jahr kämen schon 100 000 € zusammen. In Niedersachsen und Bayern noch viel mehr. Aber als Dauerfinanzierung finde ich diesen Ansatz trotzdem schwierig. Was ist in Krisenzeiten, wenn die Preise im Keller sind? Können wir dann noch Sonderabgaben fordern? Ich glaube, wir sollten besser projektbezogen vorgehen und dann dafür die notwendigen Mittel einwerben.

Wenn Sie nach vorne blicken, wie sieht die Öffentlichkeitsarbeit der Landwirtschaft in fünf Jahren aus?

Schwarz: Drei Punkte sind mir wichtig. Erstens haben wir ein entspanntes Verhältnis auch zu landwirtschafts­kritischen Medien. Zweitens kommunizieren wir auf Augenhöhe mit den Umwelt- und Tierschutzverbänden und drittens sind sich unsere Landwirte ­bewusst, dass die Öffentlichkeitsarbeit zur täglichen Arbeit gehört.

Herzlichen Dank für das ­Gespräch.