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Regionale Label: Was ihren Erfolg ausmacht

Lesezeit: 6 Minuten

Was unterscheidet ein erfolgreiches Regionalprogramm für Rindfleisch von einem Ladenhüter? Und was haben die Erzeuger davon? Eine Analyse der Hochschule Weihenstephan-Triesdorf.


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Verbraucher, die bei Rindfleisch auf eine hohe Qualität und regionale Herkunft Wert legen, bekommen heute einiges geboten. Die Vielfalt der regionalen Fleischprogramme ist kaum zu überschauen, stetig kommen neue hinzu.


Der Markt für Premiumfleisch wächst offenbar noch. Denn sogar Programme, die es schon zehn oder gar über 20 Jahre lang gibt, verzeichnen Zuwächse und suchen weitere Lieferbetriebe. Wie kann das sein? Was sind ihre Erfolgsfaktoren, und lohnt es sich für die Erzeuger? Wo sind die Herausforderungen, und wie lassen sie sich lösen?


Diese Fragen analysierte Laura Butz von der Hochschule Weihenstephan-Triesdorf anhand von 15 bayerischen Initiativen. Darunter waren neben Marken- und Qualitätsfleischprogrammen, wie zum Beispiel die Feneberg-Marke „Von Hier“, Biofleischlabels wie das „Chiemgauer Naturfleisch“ und diverse Naturschutzprojekte wie die „Weidewelt Frankenwald.“ Die Mehrzahl vermarktet Färsen und Ochsen aus der Mutterkuh-, einzelne auch Rinder aus der Milchviehhaltung.


Kompetenz im Management


Allen untersuchten Fleischprogrammen gemeinsam ist, dass kompetente und engagierte Fachleute die komplette Wertschöpfungskette in der Hand halten. Zwischen den einzelnen Stufen bestehen enge Partnerschaften, die zum Teil sogar ohne feste und langjährige Verträge funktionieren. Die Landwirte haben eine Abnahmegarantie, die Verarbeiter und die Vermarkter eine Liefersicherheit. Für eine effiziente Planung der Mengen und der Logistik zum Schlachthof sind die Erzeuger gebündelt.


Konstant hohe qualität


Das Einzugsgebiet der Lieferbetriebe ist in den meisten Fällen weit gefasst, bei einigen sogar ganz Bayern. Damit sind ausreichend Schlachttiere verfügbar und das Absatzpotenzial sowie Schlachtung und Verarbeitung im Gebiet gewährleistet. Gerade bei ausschließlichen Mutterkuhfleisch-Programmen darf die Region nicht zu eng definiert sein. Denn nur mit einem gewissen Schlachtaufkommen nimmt der Markt die Marke wahr.


Die Initiatoren sind sich einig: Ohne eine konstant hohe Fleischqualität bringt die Auslobung der Herkunft wenig. Einheitliche Produktionsstandards und feste Vorgaben bei der Schlachtkörperqualität sind daher wichtige Erfolgsfaktoren (Übersicht1). Die Festlegung von Rasse, Schlacht- und Endgewicht sowie Schlachtalter macht sich bei der Qualität bezahlt. Angus-Fleischprogramme nutzen z.B. den Vorteil der frühreifen Rasse, sodass auch bei extensiver Haltung ein Spitzenprodukt möglich ist.


Die meisten Regionalinitiativen konzentrieren sich auf Ochsen- und Färsenfleisch, weil der Geschmack besser ist und es bei höherem Schlachtalter weniger an Zartheit und Saftigkeit verliert.


Die Qualitätssicherung erfolgt auf allen Stufen der Herstellung, meist über die Teilnahme an Herkunfts- und Qualitätszeichen (z.B. QS, GQ-Bayern, Biozertifizierungen). Dadurch schaffen sie Transparenz und machen ihre Richtlinien nachprüfbar. Das Ergebnis der unabhängigen und unangemeldeten Kontrollen kommunizieren sie dem Kunden ebenso wie die Herkunft und verbindliche Zusatznutzen des Produktes, wie z.B. die Weidehaltung oder ein höherer Gehalt an Omega-3-Fettsäuren. Die Könner erklären dem Verbraucher auf Etikett, Flyern, Plakaten und der eigenen Homepage zudem ihre besondere Form der Fleischerzeugung.


Preise bis 5 €/kg SG


Höhere Preise werden durch den ausschließlichen Absatz des Fleisches im Premiumsegment erzielt. Dass die Erzeuger die Treue halten, liegt in der Regel an Erlösen, die vom konventionellen Preisniveau entkoppelt sind. Ein weiterer Erfolgsfaktor sind Verträge, die über längere Zeit Festpreise garantieren, wie z.B. bei „Prima Rind“ über einen Zeitraum von einem halben bis einem Jahr. Viele Programme nehmen die amtliche Notierung als Basis und zahlen für Geschlecht, Alter, Schlachtgewicht, Schlachtkörperklassifizierung und Fettklasse Zu- oder Abschläge. Vereinzelt kommen Boni, z.B. für die Rasse, hinzu. Diese Preisanreize dienen der gezielten Verbesserung der Schlachtkörper.


Insbesondere für selbst ausgemästete Bioochsen und -färsen sind attraktive Erlöse drin. Die meisten Labels zahlen für Bioware zwischen 4,50 und 5,00 € pro kg Schlachtgewicht inkl. Zuschläge. Einzelne, wie das „Murnau Werdenfelser – Bestes vom Rind“, liegen noch darüber. Dass letztlich die gesamte Kette profitiert, zeigt das Rechenbeispiel für Biorinder in Übersicht 2 auf Seite 134. Abhängig von den Grobfutterkosten ist ein um etwa 180 € höherer Deckungsbeitrag pro Mutterkuh und Jahr im Vergleich zur konventionellen Absetzer-Vermarktung möglich.


Sortiment mit Innovationen


Ein breites Wurst- und Fleischsortiment bieten alle befragten Regionallabels ihren Kunden. Für die weniger wertvollen Teile aus dem Vorderviertel haben sie eigene Produktlinien oder Absatzschienen entwickelt. Die Angus Group setzt ihre Vorderviertel z.B. über die OSI-Group als Angus-Hamburger ab. Mit Innovationen für die Gastronomie oder den Convenience-Bereich halten sie sich bei ihren Marktpartnern im Gespräch.


Programme mit einem gewissen Schlachtumfang, wie „Von Hier“ oder das „Chiemgauer Naturfleisch“, vermarkten mehrgleisig. Zu den Kunden zählen der Naturkost-Groß- und -Einzelhandel sowie der gehobene LEH. In den letzten Jahren ist die Spitzengastronomie ein stärkerer Abnehmer. ▶


Im Sommer ist Ware knapp


Eine der großen Herausforderungen ist allerdings vielfach noch die schwankende Schlachtkörperqualität. Darunter leiden vor allem diejenigen, die keine bestimmte Genetik oder Tierkategorie wie etwa Färsen oder Ochsen vorgeben. Eine Lösung könnte die Einkreuzung von Mastrassen sein. Die Marke „Von Hier“ von Feneberg bevorzugt z.B. die Kreuzung mit Limousin und Blonde d‘Aquitaine.


Probleme machen zudem saisonale Engpässe im Angebot. Programme, die nur Mutterkuhfleisch vermarkten oder Vorgaben wie feste Weidezeiten haben, können ihren Bedarf im Sommer oft nicht decken. Im Herbst fallen dagegen schlagartig hohe Mengen an.


Zum Ausgleich greifen sie auf Tiere aus der Milchviehhaltung oder aus anderen Regionen zurück, was eine glaubwürdige Kommunikation erschwert. Ihr Bezugsgebiet auszuweiten steht der Forderung nach kurzen Transporten und der Mangel an zertifizierten Schlachtstätten entgegen. Lösungsansätze wären, die schwankende Verfügbarkeit dem Verbraucher über Aktionswochen zu kommunizieren oder Anreize für eine ganzjährige Abkalbung zu setzen.


Je nach Region fehlen Marktpartner. Mit kleineren Metzgereien ist die Zusammenarbeit schwieriger, weil sie oft eine geringere Zahlungsbereitschaft mitbringen und im Sortiment unflexibler sind. Mit überregionalen Partnern, z.B. dem LEH, steigen dagegen die Kosten für Zertifzierungen.


Die Analyse zeigt, dass der hohe finanzielle und organisatorische Aufwand den Ausbau der Programme hemmen kann. Das gilt vor allem für Naturschutzprojekte, die von öffentlichen Mitteln abhängig und an Förderperioden gebunden sind. Dieses Geld ist eine gute Starthilfe. Später gehört die Marke aber in die Hand der Landwirte, die sie über Mitgliedsbeiträge tragen müssen.


silvia.lehnert@topagrar.com

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