Soziale Medien: Wirklichkeit selbstgestaltet?

Die Wirklichkeit in den sozialen Netzen verschiebt sich zunehmend zu dem, was eine Mehrheit an Mitgliedern als Wirklichkeit empfindet. Auf diesem Substrat gedeihen schnell Sensationalismus, Skandalisierung und Verschwörungstheorien. Dies ist das Ergebnis einer Studie von Prof. Rainer Langosch und Prof. Michael Harth von der Hochschule Neubrandenburg.
 
Sie untersuchten im Auftrag der Edmund Rehwinkel Stiftung Chancen, die sich dem Landwirt in sozialen Medien zur Öffentlichkeitsarbeit bieten. Die Ergebnisse erschienen jetzt im 31. Band der Schriftenreihe der Rentenbank. In den sozialen Medien werde vor allem das Unerwartete erwartet. Personen gingen vor Organisationen, Emotionen vor Informationen.
 
Die Imagearbeit sei sehr komplex und ein exaktes, einzelnes Ergebnis lasse sich in der Netzgemeinde nicht steuern. Trotzdem liege hier die Zukunft für die Branche.
 
Die Landwirte dürfen die Imagearbeit nicht alleine an die Verbände abschieben. Vielmehr sei eine gute Vernetzung kommunikationsfähiger und -williger Unternehmer unerlässlich. Nur so könne man auch der Reichweite und Dynamik der sozialen Medien gerecht werden.
 
Es reiche nicht aus, eine ansprechende Homepage mit tollen Informationen zu gestalten, die anschließend kein Verbraucher liest. Der Sender müsse zu dem Empfänger gehen. Man müsse aus der Sicht der Verbraucher mit dem Verbraucher diskutieren und ihn dort abholen, wo er steht.
 
Als Beispiel für einen gelungenen Beitrag dient die Reaktion von 150 Landwirten, unter anderem des Vizepräsidenten des deutschen Bauernverbandes, auf die Serie der Wochenzeitschrift „Zeit“. Hier wurden drohende Risiken, die von multiresistenten Keimen ausgehen, thematisiert (Zeit 30.11.2014). In einer ebenfalls gedruckten Version der „Zeit“ erschien die Gegenposition der Landwirte: „Dafür stehen wir“ (Zeit 23.12.2014). Es fand auch eine gelungene sachlich-emotional geführte Online-Diskussion in den Sozialen Medien statt.

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