Dieser Beitrag ist bereits im Jahr 2020 erschienen.
Der Duft von gerösteten Haselnüssen und Schokolade liegt in der Luft. Gäste aus dem nahen Nürnberg reisen gerne zu Stieglers Hofladen in Gonnersdorf, einem beschaulichen Ort in Mittelfranken. Sie kaufen Lebkuchen oder Nougat-Creme. Hinter einer weitläufigen Panoramascheibe sortiert eine Mitarbeiterin zusammen mit Sieglinde Stiegler die braunen Haselnüsse. Ihr Sohn Martin sagt: „Unser Ziel ist es die Kunden so nah wie möglich an die Produktion heran zu führen.“
Martin Stiegler gründete 2013 „Franken Genuss“ in Gonnersdorf in der Nähe von Nürnberg. Der Agraringenieur hat sich auf die Verarbeitung und den Vertrieb von Haselnüssen spezialisiert, die er von den eigenen Flächen und Landwirten aus der Region bezieht. Von der ganzen Nuss bis zum Haselnuss-Salz vermarktet der 28-Jährige ein buntes Portfolio, das er über seinen Hofladen, den Onlineshop oder Partner aus der Gastronomie vermarktet. „Auf den Feldern hält mein Vater mir den Rücken frei“, sagt Martin. „Mit Franken Genuss kümmere ich mich um die Produktentwicklung und die Vermarktung.“
Ich habe gemerkt, das Geld liegt in der eigenen Marke" - Martin Stiegler
Der Grundstein für die Haselnuss
Die Familie Stiegler beschäftigte sich schon 2006 mit der Haselnuss. „Mein Vater suchte nach Einkommensalternativen als die Subventionen für den Tabakanbau ausliefen“, erzählt Martin. Anders als sein Sohn vertrieb Fritz Stiegler die Nüsse von 3 ha Anbaufläche über den Großhandel. Die Idee mit der Verarbeitung kam dem Junior bei einem Praktikum auf einer Haselnussfarm im US-Bundesstaat Oregon. „Ich habe gemerkt, das Geld liegt in der eigenen Marke“, sagt er. Obwohl ihm landwirtschaftliche Berater davon abrieten, in der Direktvermarktung nur ein Produkt anzubieten, war er dennoch von seiner Idee überzeugt.
Martins Business sollte sich aber nicht so leicht entwickeln, wie anfangs gedacht: Drei Monate, nachdem er auf dem elterlichen Betrieb eingestiegen war, brannte aufgrund eines technischen Defektes der Hof samt allen Gebäuden inklusive des neu eingerichteten Hofladens und des Wohnhauses ab - ein Schock. „Das hat uns ganz schön zurückgeworfen“, sagt Martin. Dennoch hat sich der damals 21-Jährige zusammengerissen und startete den Neuanfang. Ein Architekturbüro gestaltete den Hof von der Pike auf neu. „Vor dem Ereignis hatten wir nicht so einen schönen Hofladen. Und einen Architekturwettbewerb hätten wir erst recht nicht gewonnen“, sagt Martin.
Huhn im Haselnussfeld
Die Haselnussplantagen sind von dem Brand verschont geblieben, sodass die Produktion normal weiterlaufen konnte. „Als Haselnussbauer musst du einen langen Atem haben. Es dauert knapp 7 Jahre, bis du die ersten Nüsse für 20-25 Jahre ernten kannst“, sagt Martin, der die komplette Produktion auf Bio umgestellt hat. Der Gründer hat sich interessante Plantagenarbeiter geholt. Zwischen den Reihen picken seit vergangenem Jahr 900 Legehennen unter anderem nach dem Haselnussbohrer. „Nicht nur der Haselnussbohrer stellt eine Herausforderung dar. Die Haselnuss braucht ähnlich wie Zuckerrübe und Weizen die besten Böden“, sagt Martin. Das Birkengewächs leidet stark unter Staunässe und Trockenheit. „Um der Trockenheit etwas entgegenzustellen, haben wir eine Tröpfchenbewässerung installiert“, sagt er.
Die Kultur bevorzugt ein schwül-warmes Klima. Daher stammt die weltweite Haselnussproduktion zu 70 % aus der Türkei. Daneben gilt Italien als weiterer wichtiger Produzent. Die Ernte der Haselnüsse steht von September bis Dezember an. Dies geschieht mit einer Art Kehrmaschine - nachdem die reifen Nüsse auf den Boden gefallen sind. „Um die eine Tonne holen wir durchschnittlich vom Hektar runter“, sagt Martin. „Das macht drei Tonnen, weitere drei beziehen wir von Landwirten aus Mittelfranken und Südbayern. Sechs zusätzliche Hektar Haselnüsse haben wir auf den eigenen Flächen in den letzten Jahren gepflanzt. Die sind noch nicht so weit.“ Im Vollertrag strebt Martin knapp 2 Tonnen an.
Dauerbrenner: Nuss-Nougat-Aufstrich
Die geernteten Haselnüsse laufen langsam über das Förderband. Sorgfältig sortieren Martins Mutter und eine Mitarbeiterin Haselnussschalen und schlechte Nüsse aus. Hinter ihnen erstreckt sich der eigens umgebaute Kaffeeröster, mit dem Martin nahezu täglich die verlesenen Haselnüsse weiterverarbeitet. In den anderen Räumen stellt er den Nuss-Nougat-Aufstrich und andere Produkte her.
„Über die Jahre ist ganz schön was zusammengekommen: Lebkuchen, Mus, Salz, Cantuccini, Nudeln, Schnaps und Eierlikör - alles aus meinen Haselnüssen“, sagt Martin. Aber der Dauerbrenner ist klar der Haselnuss-Nougat-Aufstrich. „2019 konnte ich 25.000 Gläser mit einem Inhalt von 180 g á 6,90 € verkaufen. Den Aufstrich gibt es in einer hellen, dunklen und veganen Variante“, sagt Martin. Zum Vergleich: Nutella findet sich in den meisten Supermärkten zu einem Kilopreis von knapp 7 €. „Unser Aufstrich ist palmölfrei, regional produziert und mit einem deutlich höheren Haselnussanteil als bei Konkurrenzprodukten“, meint Martin. Für die Entwicklung der Rezeptur benötigte er knapp zwei Jahre. Feine Korrekturen führt er immer noch durch.
Über die Jahre ist ganz schön was zusammengekommen: Lebkuchen, Mus, Salz, Cantuccini, Nudeln, Schnaps und Eierlikör." -Martin Stiegler
Den Einstieg in die Verarbeitung von Haselnüssen gelang ihm durch mehrere Schulungen an der Süßwarenakademie in Solingen und dem intensiven Austausch mit einem Kaffeeröstmeister. „Das meiste ist aber Learning by doing. Einige Verarbeitungsschritte gebe ich an Bekannte ab“, sagt er. So fertigt eine lokale Feinbrennerei Haselnuss-Schnaps und Haselnuss-Eierlikör. Für den Lebkuchen kooperiert der Gründer mit einem Sternekoch.
Vier verschiedene Absatzwege für die Haselnuss
Martin verkauft seine Produkte über vier Kanäle. Der Hofladen ist an mehreren Tagen die Woche geöffnet. Zudem hat er direkt neben seinem Laden die sogenannte „Genuss Schmiede“ eingerichtet. Hier können Kunden 24/7 am Automaten den Nuss-Nougat-Aufstrich kaufen. Außerdem gibt es einen Online-Shop und Gastronomen beziehen Produkte von ihm. Vom Lebensmitteleinzelhandel hält er relativ wenig. Er sagt: „Im ersten Jahr empfangen sie dich mit offenen Armen. Im zweiten Jahr sagen sie nichts. Und im dritten Jahr diktieren sie dir den Preis kaputt.“
Die Umstellung war aus Überzeugung."
Obwohl die Haselnussproduktion auf dem Hof Stiegler ökologisch ist, vermarktet Martin die Produkte nicht mit einem Biosiegel. „Die Umstellung war aus Überzeugung. Da wir uns in einem Hochpreissegment befinden, bringt es uns im Hofladen keinen Mehrwert“, sagt Martin. „Außerdem produzieren alle unsere Zulieferer konventionell.“ Für das Marketing konnte Martin von einem Kollegen profitieren, der selbiges Fach studiert. „Er entwarf das Logo, die Verpackungen und gab mir fortlaufend Tipps, wie etwa die Präsentation auf Social-Media-Kanälen funktioniert“, sagt er. „Das ganze nimmt sehr viel Zeit in Anspruch, dafür kommen aber einige Kunden über die Kanäle.“ Viel läuft trotz Digitalisierung über Mund-zu-Mund-Propaganda. „Empfehlungen sind Gold wert“, meint Martin. Zudem kann er auf ein hohes Medienecho setzen. So fand sich seine Geschichte bereits in der Süddeutschen Zeitung und mehrfach in Fernsehbeiträgen des Bayrischen Rundfunks.
Kein Selbstläufer
Aber Martin ist sich seiner Konkurrenz bewusst: „Viele Haselnussbauern steigen in die Direktvermarktung ein. Aber auch Personen aus dem Lebensmittelbereich schielen auf das Thema.“ Er glaubt, durch seine 7-jährige Erfahrung und dem Markenaufbau einen guten Vorsprung zu haben. Obwohl er wirtschaftlich noch mit dem Hofbrand zu kämpfen hat. „In den nächsten drei Jahren laufen die ersten Darlehen aus. Dann bekommen wir Luft zum Atmen.“
Seine Marke: Franken Genuss
Um Franken Genuss weiterzuentwickeln befasst sich Martin gezielt mit Verbrauchertrends. Er versucht, die Brille von Veganern oder Paleo-Anhängern aufzusetzen, damit er ihre Denkweise versteht. So entwickelte er einen Nuss-Nougat-Aufstrich speziell für Veganer. Außerdem ist er gepackt von der Idee, die Haselnuss zu 100 % zu verwerten. „Das Nebenprodukt Haselnussschalen vermarkte ich als Rindenmulchersatz“, sagt der Gründer. Als großes Projekt hat er eine 1,5 ha große Streuobstwiese zusammen mit dem Landschaftspflegeverband angelegt. Es soll ein Naturerlebnispfad zwischen Ursorten von Apfel, Kirsche, Pflaume, Maul- und Elsbeere in direkter Nähe zu seinen Haselnussplantagen entstehen. Er erhofft sich dadurch weitere Kunden für seinen Hofladen. Mit seinen Vorhaben ist Martin dabei eine harte Nuss zu knacken: die eigene Marke Franken Genuss dauerhaft zu festigen.
