Seit Anfang März ist Klaus Ahrens Leiter Marketing & Innovation der Privatmolkerei Bauer in Wasserburg am Inn. 130 Jahre Firmengeschichte wollen weitergeschrieben werden – mit so bekannten Joghurtklassikern wie „Der Große Bauer“, aber auch die neue pflanzliche Alternative „GrünKraft“.

Klaus Ahrens soll bei Bauer „eine wichtige Schlüsselposition besetzen“, heißt es von der Inhaberfamilie. Lebensmittel Praxis sprach mit ihm über seinen Ansatz, die Erfolgsgeschichte der Molkerei fortzuschreiben, über die Konkurrenz mit Handelsmarken und die Besonderheiten eines Familienunternehmens.

LP: Herr Ahrens, Sie bringen eine Menge Erfahrung bei namhaften Markenartiklern wie Kraft Foods, Hochland, Lactalis und zuletzt beim Süßwarenhersteller Heidi Chocolat mit. Was reizt Sie an der Arbeit als Director Marketing und Innovation bei der Privatmolkerei Bauer?

Klaus Ahrens: Für mich waren zwei Bereiche ausschlaggebend: Das Portfolio der starken Marken bei Bauer ist beeindruckend, nicht nur „Der Große Bauer“, sondern beispielsweise auch Mövenpick oder ganz aktuell „GrünKraft“. Aber auch gerade die handelnden Mitarbeiter.

Für mich ist es ganz wichtig, dass ich bewegen kann, dass ich schnelle Entscheidungsab folgen habe, dass etwas vorangeht. Das ist bei mittelständischen Unternehmen wie Bauer absolut gegeben: große Entscheidungsfreiräume und eine sehr professionelle Art, mit Zahlen, Daten und Fakten umzugehen.

Es ist typisch Mittelstand. Und ich kann hier auf meine Erfahrungen aus der Gelben und Weißen Linie aufbauen. Da kann ich viel einbringen. Nach jetzt drei Monaten habe ich das Gefühl, es passt fachlich und persönlich sehr gut. Und darüber bin ich sehr glücklich.

LP: Ist das dieser große Unterschied zwischen einem mittelständischen Familienunternehmen und Konzernen, für die Sie ja auch schon tätig waren?

Ahrens: Das ist ein Riesenunterschied. Bis 2011 habe ich nur in Konzernen gearbeitet, angefangen bei Philip Morris, Knorr und knapp 13 Jahre bei Mondelez. Eine spannende Zeit, in der ich viel gelernt habe. Große Unternehmen haben manchmal aber einen Nachteil. Entscheidungswege können sehr lang sein. Für jemanden, der operativ und gestaltend arbeiten will, ist das dann nicht mehr so einfach.

2011 war deshalb für mich der Zeitpunkt gekommen, wo ich aus den großen Strukturen raus wollte, um wieder mit vollem Einsatz Marketing machen zu können. Damals bin ich zu Hochland gewechselt und habe genau das vorgefunden – genauso wie jetzt bei Bauer.

LP: „Der Große Bauer“ ist das Aushängeschild Ihres Unternehmens seit jetzt über 45 Jahren. Wie viel Innovationskraft sehen Sie weiterhin in diesem Joghurt- Klassiker?

Ahrens: Die Innovationskraft hängt immer davon ab, was man daraus macht. Den „Großen Bauer“ gibt’s so lange am Markt. Das zeigt ja schon, dass es genau das ist, was die Konsumenten wollen. Der „Große Bauer“ hat durch seine Produktqualität, aber auch sein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis einen festen Platz im Kühlregal geschaffen. Uns ist es wichtig, den Konsumenten in den Mittelpunkt zu stellen, zuzuhören und das in Innovation umzusetzen. Ich bin überzeugt davon, dass wir noch sehr viel an Innovationskraft in den nächsten Jahren zeigen werden, nicht nur beim „Großen Bauer“, sondern auch bei unseren weiteren Marken.

LP: In diesem Frühjahr hat Bauer mit „GrünKraft“ erste Schritte in den Bereich der pflanzlichen Alternativen gemacht. Wie ist die Resonanz im Lebensmittel-Einzelhandel auf die neue Produktlinie?

Ahrens: Die Resonanz war unheimlich stark, weil das Konzept „GrünKraft“ wirklich durchdacht ist. Sie haben eine regional verankerte Joghurtalternative, und die Haferbasis kommt zu 100 % hier aus Bayern. Gerade im Käsebereich haben Sie ein hervorragendes Geschmackserlebnis, weil die Alternativen auf Olivenölbasis hergestellt werden. Und das liegt uns am Herzen: Geschmack, Genuss und Qualität wollen wir auch im veganen Bereich umsetzen. Das ist uns bisher gut gelungen.

Aber die Segmente sind sehr dynamisch, da passiert unheimlich viel. Beinahe täglich, wöchentlich findet man dort neue Produkte. So lernen auch wir immer dazu. Ich finde das unglaublich spannend. Wir haben ein Leitbild im Hause, das heißt „Bei uns hat jeder einen Platz am Tisch“. Insofern passt es hervorragend zu unserem Hause – auch wenn ich den Satz kürzlich sogar in einem Werbespot einer anderen Marke gesehen habe. Da war wohl jemand in der Kommunikation schneller als wir (lacht).

Aber insgesamt ist der vegane Bereich kein Trend mehr, sondern wird für immer mehr Menschen zum Alltagsnutzen. Es wird ein Teil unserer Ernährung. Deshalb gibt es da von unserer Seite keinerlei Berührungsängste.

LP: Gibt es deshalb keine Berührungsängste, weil die Produkte geschmacklich und auch bei der Textur bereits so nah am Original sind?

Ahrens: Wenn man sich die veganen Märkte anschaut, machen 90 Prozent des Wachstums die Flexitarier aus. Und die Flexitarier sind genussorientierte Menschen. Sie wollen das haben, was sie aus dem konventionellen Bereich kennen. Wie im Fleischbereich werden auch die veganen Mopro-Produkte immer näher hinsichtlich der Qualität und des Genusses kommen. Wir hängen da immer ein bisschen hinter dem Fleischbereich, aber es kommt.

LP: Welche Produkte kommen als Nächstes aus der „GrünKraft“-Linie?

Ahrens: Das darf ich noch nicht verraten. Aber die Innovationspipeline ist wirklich voll.

LP: Wie viele werden es sein?

Ahrens: Einige (lacht). Aber dieses Jahr kommt noch was.

LP: Zur Anuga?

Ahrens: In diesem Jahr.

LP: Welche Absatzzahlen beziehungsweise Marktanteile schweben Ihnen für die „GrünKraft“-Linie in diesem Jahr und langfristig vor?

Ahrens: Marktanteile sind nicht immer das primäre Ziel. Wenn Sie neue Produkte in den Markt bringen, gilt es zunächst, dass diese Produkte sich etablieren. Wir haben jetzt die alternativen Joghurt- und Käseprodukte aufgelegt. Und das sind schon zwei sehr unterschiedliche Bereiche, Gelbe und Weiße Linie. Dafür müssen wir uns die Kompetenz erst einmal erarbeiten, jeden Regalplatz erringen, Regalplatz behaupten und uns langfristig erst einmal durchsetzen.

Dieses Jahr wird dadurch gekennzeichnet sein, dass wir „GrünKraft“ im Markt etablieren wollen. Alles andere wird sich in den nächsten Jahren dann zeigen.

LP: Die Privatmolkerei Bauer produziert beispielsweise auch Joghurt für Handelsriesen wie Edeka. Wie viel Handelsmarke stört die eigene Marke?

Ahrens: Ich finde nicht, dass die Handelsmarke der Feind der eigenen Marke ist. Handelsmarken gehören zur Realität im LEH. Der Kunde will auch Handelsmarken. Deswegen gibt es da kein Gut oder Böse. Wenn Sie die Qualität der Handelsmarken heute mit der vor 20 Jahren vergleichen, werden Sie feststellen, dass die Handelsmarken sich auf ein gutes Niveau entwickelt haben, mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis.

Unsere Aufgabe als Markenhersteller ist es, gegenüber den Konsumenten den Mehrwert der Marke hervorzuheben über Produktqualität, aber auch emotionale Aufladung, die das Produkt mitliefert. Das müssen wir on top liefern.

LP: Wie nehmen Sie es wahr, dass die Discounter immer stärker auf Marken setzen, während Edeka und Rewe ihre Eigenmarken-Sortimente kontinuierlich ausbauen?

Ahrens: Ich denke, das liegt auch daran, dass Aldi sich erst vor einigen Jahren für Marken geöffnet hat und in der Wahrnehmung in den Hard-Discountern das Markenthema intensiver behandelt wird. Was der Handel in den letzten Jahren sehr gut macht, ist, seine Handelsmarken stärker zu strukturieren: Preiseinstiegsmarke, wertschöpfende Handelsmarke. Das hat dem Ganzen mehr Struktur und Orientierung für den Konsumenten gegeben. Insgesamt nehme ich aber nicht wahr, dass der LEH vermehrt auf seine Handelsmarken setzt. Er hat schließlich auch ein großes Interesse an Innovation und starker Vermarktung.

LP: High-Protein ist sprichwörtlich in aller Munde. Wie lautet die Antwort von der Privatmolkerei Bauer auf diesen Trend?

Ahrens: Protein gibt’s ja in zwei Ausrichtungen, zum einen High-Protein, aber auch der Skyr-Trend. Der hat auch viel Protein, aber auch wenig Fett und kommt daher ein bisschen als Better-for-you-Produkt daher. Deswegen haben wir uns ganz klar für das Skyr-Thema entschieden. Legen Skyr aber in einer für uns sehr typischen Art auf, mit frischen fruchtigen Zubereitungen. Zum High-Protein haben wir keine endgültige Entscheidung getroffen, finden zwar, dass es zu einigen Segmenten gut passt. Momentan sind wir aber im Skyr unterwegs.

LP: Wenn man so will, ist der Frei-von- Trend auch eine Nische, die einige Molkereien gerne besetzen. Was hält Bauer im Moment noch davon ab, beispielsweise eine eigene lactosefreie Range anzubieten? Für die Edeka stellt Bauer solche Produkte ja her.

Ahrens: Im Bereich lactosefrei werden Sie von uns in diesem Jahr nichts erwarten können. Da gibt es sehr spezialisierte Anbieter. Frei-von ist auch kein Trend, sondern eine grundsätzliche Einstellung, die bleiben wird. Die Menschen wollen sich gesünder ernähren. Deshalb setzen wir keine gehärteten Fette ein, keine Konservierungsstoffe oder künstlichen Aromen. Das ist ein Teil unseres Selbstverständnisses.

LP: Aus Berlin ist immer stärker die Forderung zu hören, dass die Lebensmittelindustrie Zucker und Fette in den Produkten reduzieren solle. Wie stehen Sie dazu, und was würde eine Reduktion für den Geschmack der bekannten Bauer-Produkte bedeuten?

Ahrens: Wir haben schon vor einigen Jahren begonnen, den Zucker in unseren Produkten zu reduzieren. Heute haben schon 90 % unserer Produkte weniger als 10 Gramm Zucker pro 100 Gramm. Wir wollen bis Ende nächsten Jahres alle Produkte auf diesen Wert bringen. Das ist ein sukzessiver Prozess. Alle, die das schlagartig verändert haben, sind damit auf die Nase gefallen, weil der Konsument sich an Geschmack und Genuss orientiert. Man kann nur schrittweise eine Entwicklung starten, an der hoffentlich dann die gesamte Industrie teilnimmt. Bauer ist damit früh gestartet und heute auf einem sehr guten Level.

LP: Hinsichtlich gesunder Ernährung sorgt der Nutri-Score in der Branche für Diskussionen. Einige Milchverarbeiter sind verärgert, dass ihre Produkte zu schlecht bewertet sind. Die Bauer-Produkte sind damit nicht gekennzeichnet. Wie positioniert sich Bauer zum Nutri-Score?

Ahrens:Das ist eine lange Diskussion, die noch lange nicht abgeschlossen ist. Aromen und Zusatzstoffe werden beim Nutri-Score überhaupt nicht berücksichtigt, was eigentlich nicht richtig ist. Es wird sich zeigen, wie sinnvoll der Nutri-Score ist, den Konsumenten zu einer gesünderen Ernährung zu führen. Wir stellen uns dem nicht entgegen, haben aber noch keine finale Meinung dazu getroffen. Wir warten ab.

LP: In Deutschland zählt Bauer zu den bekanntesten Marken im Mopro-Regal. Welche Ambitionen verfolgen Sie auf den Auslandsmärkten?

Ahrens: In den Auslandsmärkten nutzen wir die Chance, unsere Premiummarke Mövenpick viel stärker zu etablieren. Was Mövenpick geschmacklich und genussorientiert bietet, ist in vielen Ländern, auch außerhalb Europas, sehr gefragt, beispielsweise in Asien. Unser Fokusmarkt bleibt aber der deutsche Markt.

LP: Tierwohl ist inzwischen auch im Bereich der Milcherzeugung angekommen. Wie diskutieren Sie das mit Ihren Landwirten aus dem Alpenvorland, wo das Thema Anbindehaltung kein kleines ist?

Ahrens: Tierwohl ist ein Thema. Aber die bayerische Milchwirtschaft ist strukturell anders aufgestellt als die norddeutsche, niederländische oder irische. Uns liegt das Thema wirklich am Herzen. Wir beziehen die Milch im Umkreis von 80 Kilometern hier im Bereich des Chiemgaus. Heute bereits kommen 80 % unserer Milch von Höfen, die eine Kombination aus Anbinde- und Freilaufhaltung haben. Wir möchten das bis 2024 auf 90 % ausdehnen.

Das ist nicht ganz einfach, weil das für die Landwirte immer mit Investitionen verbunden ist. Die Struktur der Höfe und der Familien spielt da auch eine Rolle. Wenn Familien sagen, dass sie beispielsweise in drei Jahren aus der Milcherzeugung aussteigen wollen, werden wir hier keine Umstellung mehr bewegen können. Aber generell sind wir hier sehr intensiv im Gespräch mit unseren Landwirten.

LP: Blicken wir nach vorn. Was darf der Lebensmittel-Einzelhandel an Innovationen aus dem Hause Bauer unter Ihrer Führung in der nächsten Zeit erwarten?

Ahrens: Hatten wir die Frage nicht schon am Anfang (lacht)? Insgesamt darf ich sagen, dass wir in allen Bereichen, Joghurt, Käse und Alternativen, den Konsumenten in den Fokus stellen und hinsichtlich Innovationen ordentlich Gas geben. Konkret kann ich eines schon verraten: Mit Mövenpick steigen wir in den pflanzlichen Markt ein. Wir setzen dabei auf verschiedene Rohstoffe als Ausgangsbasis: Kokosmilch für die Joghurtalternativen, Hafer und Mandel für die Eiskaffees.

LP: Mit Blick auf das Gesamtunternehmen Bauer: Wie wollen Sie Ihre Marktstellung behaupten beziehungsweise ausbauen?

Ahrens: Bei der Privatmolkerei Bauer als Familienunternehmen in der fünften Generation denken Sie ja nicht kurzfristig. Sie denken nicht in Quartalen und vermutlich nicht einmal in Jahren, sondern mehr in Generationen. Das ist wichtig, um unser Handeln zu verstehen. Es wird langfristig gedacht und investiert. Die drei aktuellen Kernbereiche Joghurt, Käse und Alternativen stehen da mit dem Konsumenten im Mittelpunkt. Wir werden viel Innovation aus uns heraus generieren. Wir werden aber sicher auch in Segmente reingehen, wenn wir glauben, mit unseren Produkten dort zu gewinnen.

LP: Wie wird Ihr persönlicher Anteil daran aussehen?

Ahrens: Wenn neue Leute an maßgeblichen Stellen sind, stellen sie auch neue Fragen. Das tue ich ganz bestimmt hier. Insofern wird man neue Wege bestreiten können und vielleicht auch alte Zöpfe abschneiden. Der Vorteil von „frischem Blut“ ist ja, dass man eventuell Fragen stellt, die sich andere nicht mehr getraut haben zu stellen.