Diana Marklewitz nimmt am Projekt „Starke Bauern. Starkes Image.“ teil. Sie will künftig Tierwohl-Schweine mit einem Preisaufschlag verkaufen. Dazu braucht sie ein gutes Kommunikationskonzept. Die Stärken-Schwächen-Analyse hilft ihr dabei.
Mit der Schweinehaltung kennt sich Diana Marklewitz aus dem niedersächsischen Lüchow gut aus. Schließlich ist die junge Frau gelernte Landwirtin und seit vier Jahren Betriebsleiterin des elterlichen Hofes. Aber wie bringt man der Bevölkerung die Tierhaltung wieder näher? Wie präsentiert man den eigenen Hof am besten? Wie vermarktet man erfolgreich Tierwohl-Schweine? Und wo findet man potenzielle Abnehmer? Für Diana Mark-lewitz ist die Öffentlichkeitsarbeit bislang ein Buch mit sieben Siegeln.
Stärken und Schwächen:
Das wird sich bald ändern. Denn gemeinsam mit der Kommunikationsagentur „Die Jäger von Röckersbühl“ entwickelt top agrar für sie ein maßgeschneidertes Öffentlichkeits- und Vermarktungskonzept. Doch bevor es richtig losgeht, muss geklärt werden, wie das Konzept für den Betrieb genau aussieht. Welche Stärken hat der Hof Marklewitz? Was kann Diana Marklewitz besonders gut? Wo liegen ihre Schwachpunkte? Welche Chancen und Risiken bestehen?Martin Dess, Chef der „Jäger von Röckersbühl“, hat das mithilfe einer Stärken-Schwächen-Analyse (SWOT) herausgefunden. Bei diesem Konzept analysiert der Experte die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken des Betriebes. Aus den Ergebnissen leitet Dess konkrete Ziele ab und erstellt anschließend ein Kommuni-kationskonzept. Hier seine Analyse:
Starke Powerfrau:
Eine besondere Stärke von Diana Marklewitz ist ihr starker Wille, sie ist ein Machertyp. Die junge Landwirtin hat genaue Vorstellungen von ihren Zielen. Dabei kommt sie authentisch, offen und ehrlich rüber.Diana Marklewitz hat Unternehmergeist, dieser ist wichtig für Verhandlungen mit potenziellen Abnehmern. Sie kennt ihre Produktionskosten genau und weiß, welchen Preis sie für ihre Produkte erzielen muss, um auf Dauer rentabel mästen zu können.
Die engagierte Unternehmerin hat eine Strategie. Sie ist selbstkritisch und nimmt die Bedenken der Bevölkerung gegenüber der bisherigen Tierhaltung ernst. Das spiegelt sich in ihrem neuen Stallkonzept wider. Gezielt setzt sie auf mehr Tierwohl-Aspekte. Den neuen Stall hat sie bewusst im Außenbereich geplant. So kann sie die Dorfbevölkerung vor Geruchsbelastungen schützen.
Vorsicht Selbstsicherheit!
Wer anpacken kann und etwas bewegen will, ist in der Regel sehr selbstbewusst. Diana Marklewitz sollte darauf achten, dass sie nicht zu selbstsicher agiert, rät ihr Martin Dess. Sie muss bei ihren Gesprächen mit Abnehmern stets auch die Zwänge ihrer Verhandlungspartner im Auge behalten. Schweinefleisch lässt sich nicht überall mit einem Preisaufschlag verkaufen.Das Thema „Tierwohl“ ist in der Bevölkerung bislang kaum bekannt. Damit die Landwirtin ihre Tierwohl-Schweine in Zukunft erfolgreich vermarkten kann, muss sie für ihre Produkte kräftig „trommeln“.
Der Betrieb Marklewitz liegt sehr ländlich. Die Städte Hamburg und Lüneburg sind gut eine Stunde Autofahrt entfernt. Die Direktvermarktung ist daher schwierig, die Betriebsleiterin muss also in jedem Fall andere Absatzwege und -kanäle finden.
Günstiger als Bio:
Biofleisch ist vielen Verbrauchern zu teuer. Diana Marklewitz hat die Chance, ihre Ware unterhalb des Preisniveaus für Bioware und oberhalb der konventionellen Produkte zu verkaufen.Wenn sie ein eigenes Hofsiegel etabliert, gibt sie ihrer Ware einen „Namen“. Dadurch kann sie ihre Kunden stärker an sich binden. Die Absatzchancen verbessern sich weiter, weil das Bewusstsein der Bevölkerung für Produkte aus der Tierwohl-Haltung langsam wächst. Der neue Stall mit Auslauf passt perfekt dazu, denn die Verbraucher können selbst einen Blick auf die Tiere werfen.
Nicht ohne Risiko:
Bei einer Investition in mehr Tierwohl kann der Schuss auch nach hinten losgehen. So besteht z.B. die Gefahr, dass sich keine Abnehmer finden, weil die Ware teurer ist als konventionell produziertes Fleisch. Das kann unter anderem daran liegen, dass die Bevölkerung noch kein Bewusstsein für diese Produktionsweise entwickelt hat.Eine Gefahr lauert auch darin, dass die Art der Schweinehaltung, die Diana Marklewitz favorisiert, nicht ausreichend honoriert wird, weil die Menge von rund 360 t Schweinefleisch pro Jahr zu gering bzw. der Preisaufschlag zu hoch ist.
Ein zusätzliches Risiko besteht für die Betriebsleiterin darin, dass den Verbrauchern der Tierwohl-Gedanke von Diana Marklewitz nicht weit genug geht. Sie könnten das Stallkonzept als Alibikonzept sehen, weil die Schweine weiter auf Spalten-boden liegen.
Vier konkrete Ziele formuliert:
Aus der Stärken-Schwächen-Analyse hat Martin Dess abschließend vier Ziele formuliert, die im weiteren Verlauf des Projektes erreicht werden sollen:- Gezielte Ansprache von Abnehmern, die die gleiche Überzeugung von moderner Schweinehaltung haben wie Familie Marklewitz.
- Intensive Kommunikation und Darstellung der im Betrieb umgesetzten Tierwohl-Maßnahmen gegenüber den Endverbrauchern. Diana Marklewitz soll zeigen, dass Landwirte zum Umdenken bereit sind und dass mehr Tierwohl auch in Mastställen funktioniert, die immer noch konventionelle Bausteine (Spaltenboden, Zwangsbelüftung usw.) enthalten.
- Zukunftssicherung des Hofes durch den gezielten Aufbau von langfristigen Abnahme- bzw. Lieferverträgen.
- Etablierung des Betriebes als Vorbild für andere Schweinehalter.
Marcus Arden
Marcus Arden
Weitere Infos zum Projekt lesen Sie auf der Internetseite www.starke-bauern.de. Hier finden Sie unter anderem Tipps zur Öffentlichkeitsarbeit und eine Vorlage für eine SWOT-Analyse.
