Verbraucher

Tierwohllabel: So beeinflusst die Gestaltung die Kaufentscheidung

Forscher haben am Beispiel der Haltungskennzeichnung des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) untersucht, welche Rolle die Gestaltung eines Labels beim Konsumverhalten spielt.

Die Nachfrage nach nachhaltig hergestellten Produkten ist in den letzten Jahren stark angestiegen. Um den Konsumenten zu erleichtern, solche Produkte zu erkennen, sind diese mit Labels ausgestattet. Im Rahmen einer Studie haben das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) und die technische Hochschule Nürnberg untersucht, inwiefern eine detaillierte Gestaltung eines Labels Einfluss auf die tatsächliche Kaufentscheidung haben kann. Analysiert wurde das vierstufige Haltungskennzeichen des Lebensmitteleinzelhandels.

Ein Problem solcher Labels sei jedoch, dass Verbraucher mit der derzeitigen Stufenkennzeichnung davon ausgehen könnten, dass das Tierwohl mit jeder Labelstufe gleichermaßen ansteigt, so die Macher der Studie. Tatsächlich sei der Zusammenhang zwischen Tierwohl und Labelstufe jedoch nicht linear. Der Verbraucher könne somit, ohne weitere Angaben zu Tierwohl oder Haltungsbedingungen, schwer einschätzen bei welcher Labelstufe, welche Tierhaltungsbedingungen vorliegen und daraufhin eine Kaufentscheidung treffen.

Haltungskennzeichnung

Für die durchgeführte Analyse wurden die Teilnehmer in zwei unabhängige Testgruppen eingeteilt. Die Produkte der Kontrollgruppe waren mit den herkömmlichen, aktuell verwendeten Tierwohllabels gekennzeichnet. In der Experimentalgruppe wurde die Label um die Angabe der Fläche pro Tier ergänzt. (Bildquelle: NIM)

Auswirkungen der Platzangaben auf das Kaufverhalten

Um herauszufinden, wie sich die Gestaltung des Haltungskennzeichens auf die Kaufentscheidung des Verbrauchers auswirkt, wurde eine Studie mit zwei getrennten Teilnehmergruppen durchgeführt. In der Kontrollgruppe wurden die Produkte mit der aktuellen Haltungskennzeichnung des LEH ausgewiesen. Die Experimentalgruppe erhielt zusätzlich zur Haltungskennzeichnung Angaben zum Platzangebot der Tiere in den verschiedenen Labelstufen.

Abstufungen zwischen den einzelnen in den Labels gekennzeichneten Haltungsformen werden vom Verbraucher als linear wahrgenommen, obwohl die tatsächliche Fläche pro Tier in den unteren Haltungsstufen geringer ansteigt, als in Stufe 3 und 4. In der Kontrollgruppe ohne Informationen zum Platzangebot führte eine höhere Labelstufe nicht zwingend häufiger zum Kauf. Stufe 4 wurde seltener gewählt als Stufe 3. In der Experimentalgruppe hingegen griffen die Teilnehmer in Vergleich zur Kontrollgruppe seltener zu Ware aus den Stufen 1 und 2.

Nachhaltige Produkte auch bei preisbewussten Konsumenten beliebt

Die Analyse konnte in einem zweiten Schritt verdeutlichen, dass sich die Teilnehmer unabhängig vom gezeigten Label in preis- und nachhaltigkeitsbewusste Teilnehmer einordnen ließen. Bei preisbewussten Studienteilnehmern führte die zusätzliche Angabe der Fläche pro Tier in der Experimentalgruppe zu einer höheren Zahlungsbereitschaft und einem höheren Konsum der Stufe 4 im Vergleich zur Kontrollgruppe.

Dies verdeutliche nach Ansicht der Studienmacher, dass durch detaillierte Labelinformationen auch preisbewusste Konsumenten häufiger zu Ware aus höheren Tierwohlstufen greifen könnten. Verbraucher könnten tierische Produkte durch die zusätzlichen Abgaben, entsprechend ihrer persönlichen Präferenzen besser einschätzen und gezieltere Kaufentscheidungen treffen.


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