Raus aus der Akzeptanzkrise – aber wie? Die Kommunikations-Experten Claudia und Hans-Heinrich Berghorn haben sich in Großbritannien, Irland und den USA umgesehen, wie dort die Agrarbranche mit den Verbrauchern kommuniziert.

Was macht die drei Länder so interessant?

C. Berghorn: Die britischen Land­wirte haben es geschafft, ihr Ansehen nach Rinderwahnsinn und Maul- und Klauen-Seuche wieder aufzupolieren. In Irland haben Bauern einen extrem starken Rückhalt in der Gesellschaft. Wir wollten wissen, warum. Und die USA sind als Trendsetter bekannt. Vieles, was bei uns heute diskutiert wird, hat seinen Anfang in Amerika genommen. Generell ging es um die Frage: Was können wir von anderen lernen?

Was läuft im Ausland anders?

C. Berghorn: Landwirte, Verarbeiter und der Handel haben wesentlich weniger Berührungsängste, sich auf gemeinsame Aktivitäten und Maß­nahmen einzulassen. Bei uns wird noch zu viel im Alleingang agiert.

Öffentlichkeitsarbeit ist teuer. Steht in anderen Ländern mehr Geld zur Verfügung?

H.-H. Berghorn: Das ist sehr unterschiedlich. Der britische Bauernverband finanziert seine Kampagnen aus dem laufenden Budget. Da ist das Geld immer knapp. In den USA arbeiten Verbände und Unternehmen der Landwirtschaft und des vorgelagerten Bereichs seit 2011 eng zusammen. Sie verfügen über ein jährliches Kommunikations­budget von knapp 9 Mio. €. Irland leistet sich sogar eine nationale Marketingorganisation für die Agrarbranche. Diese hat einen Jahreshaushalt von fast 50 Mio. €, der sich zu 50 % aus staatlichen Zuschüssen speist.

Warum tun wir uns in Deutschland so schwer mit der Kommunikation?

C. Berghorn: Weil die maßgeblichen Akteure in der Wertschöpfungskette noch keine abgestimmten Antworten auf die drei großen Fragen haben: Welche Botschaften wollen wir kommunizieren? Wie bündeln und koordinieren wir unsere Maßnahmen? Und wer bezahlt dafür? Es geht also nicht nur um Geld, sondern auch um Inhalte und Strukturen.

Was muss passieren?

H.-H. Berghorn: Wir müssen eine stufenübergreifende Kommunikation innerhalb der Land- und Ernährungswirtschaft aufbauen. Dazu sollten alle Beteiligten einsehen, dass die aktuelle Akzeptanzkrise nur gemeinsam überwunden werden kann, auch wenn man in Konkurrenz zueinander steht.

Das setzt voraus, dass sich die Akteure in der Kette vertrauen. Die Iren haben das mit ihrem Masterplan „Food Harvest 2020“ zur Zukunft der Land- und Ernährungswirtschaft vorbildlich umgesetzt. Darin spielt die „Co-opetition“ eine tragende Rolle. Übersetzt heißt das Kooperationswettbewerb und bedeutet, dass die beteiligten Unternehmen gleichzeitig Kooperationspartner und Wettbewerber sind. In bestimmten Bereichen wird zusammengearbeitet, z. B. bei der Öffentlichkeitsarbeit, in anderen eben nicht.

Als deutsche Agrar- und Ernährungswirtschaft müssen wir auch noch lernen, konstruktiver und wertschätzender mit Kritik umzugehen. Wir müssen begreifen, dass uns kritische Stimmen aus der Gesellschaft helfen, die Probleme und Themen zu erkennen, denen wir uns in der Wertschöpfungskette stellen müssen. Das schließt ausdrücklich auch eine konstruktive Kritik zwischen den einzelnen Stufen der Wertschöpfungskette mit ein. Nur wenn wir gemeinsam Verantwortung übernehmen, schaffen wir die Basis für neues Vertrauen in der Gesellschaft.

Sind wir in Deutschland auf einem solchen Weg?

C. Berghorn: Auf jeden Fall gibt es viele Aktionen und Kampagnen. Sie erzielen aber nur wenig Wirkung, weil sie nicht gut aufeinander abgestimmt sind. Die Botschaften gehen im medialen Dauerrauschen unter. Mehr Durchschlagskraft kann man nur mit einer gemeinsamen Strategie und gebündelten Ressourcen erreichen. Wo und wie man ansetzen kann, zeigt unsere Studie.

Auf welcher Ebene müssen die Maßnahmen konzipiert und koordiniert werden?

H.-H. Berghorn: Natürlich müssen alle mitmachen, jeder einzelne Landwirt, jedes Unternehmen und jeder Verband in der Wertschöpfungskette. Aber bitte nach einem einheitlichen, schlüssigen und transparenten Konzept. Das zu erarbeiten, ist „Chefsache“, sollte also auf Bundesebene erfolgen. Dann muss das Konzept in abgestimmte Maßnahmen übersetzt und in der Fläche gelebt werden. -sp-