Interview

Nutztierhaltung: Erklären allein reicht nicht um Akzeptanz zu gewinnen

Die Nutztierhaltung steht im Fokus der gesellschaftlichen Diskussion. Doch wie sieht eine geeignete Kommunikationsstrategie bei Fragen dazu aus? Wissenschaftler der Uni Göttingen geben Empfehlungen.

Landwirte und Unternehmen der Ernährungswirtschaft stehen immer wieder unter Beschuss – insbesondere die Nutztierhaltung wird kritisiert. Die Diskussionen zur Borchert-Kommission und die im März veröffentlichte Marchbarkeitsstudie dazu befeuern die Brisanz der Thematik. Doch wie können die Bürger bei der Veränderung der Nutztierhaltung mitgenommen werden? Welche Kommunikationsstrategien unter welchen Umständen erfolgreich sein können, ist bisher kaum wissenschaftlich erforscht.

Dieser Forschungslücke haben sich die Wissenschaftler Dr. Winnie Isabel Sonntag, Dr. Manuel Ermann, Professor Dr. Achim Spiller und Dr. Marie von Meyer-Höfer der Georg-August-Universität Göttingen angenommen. Welche Kommunikationsmaßnahmen relevant sind und was Landwirte, Verbände und das Landwirtschaftsministerium bei ihrer Kommunikation beachten sollten, lesen Sie im Interview mit den Expertinnen Frau Sonntag und Frau von Meyer-Höfer.

Dr. Winnie Isabel Sonntag Dr. Marie von Meyer-Höfer

Die Göttinger Wissenschaftlerinnen Dr. Winnie Isabel Sonntag und Dr. Marie von Meyer-Höfer im Interview. (Bildquelle: Privat )

Mit Ihrem Papier zur Nutztierhaltung wollen Sie u.a. Landwirten für ihre Kommunikation eine Hilfestellung bieten. Was sind die Kernpunkte?

Sonntag: Das Papier ist eine Hilfestellung für die Auswahl, Anwendung und für die Bewertung der richtigen Kommunikationsstrategie speziell für Tierhalter und deren Branche. Alle Strategien sind mit Beispielen aus der Praxis hinterlegt.

von Meyer-Höfer: Wir haben dafür eine Kommunikationsmatrix angelegt (s. Abbildung), wo jeder ablesen kann, welcher Kommunikationsschritt in seiner aktuellen Situation am besten helfen könnte.

Tabelle 1

Mögliche Kommunikationsstrategien im gesellschaftlichen Diskurs über die Nutztierhaltung (Tabelle 1) (Bildquelle: Uni Göttingen )

Tabelle2

Mögliche Kommunikationsstrategien im gesellschaftlichen Diskurs über die Nutztierhaltung (Tabelle 2) (Bildquelle: Uni Göttingen )

Warum ist das Image der Nutztierhaltung überhaupt so schlecht. Was ist in den letzten Jahren falsch gelaufen?

von Meyer-Höfer: Nach meiner persönlichen Einschätzung sind sich die vielen Akteursgruppen einiger als noch vor ein paar Jahren, dass es bei der Tierhaltung einen Wertekonflikt gibt. Und die Kommunikationsforschung zeigt klar, dass Wertefrage nur durch Dialog und Austausch gelöst werden können, also eine symmetrische Kommunikation stattfinden muss (s. letzte Spalte in der Tabelle). Ich löse ein Kommunikationsproblem nicht, indem ich in meinem Maststall eine Kamera aufhänge. Kommunikation ist ein wechselseitiger Prozess und sollte auch strategisch geplant sein. Das Bewusstsein dafür ist in der Agrarbranche erst in den letzten Jahren entstanden.

Sonntag: Früher war die Maxime möglichst kostengünstig, qualitativ hochwertige Lebensmittel zu erzeugen. Dabei hat man die Bevölkerung ein Stück weit abgehängt. Man hat jedoch im Laufe des Strukturwandels gesehen, dass der Anteil der Bevölkerung, die in der Landwirtschaft tätig ist, zunehmend abnimmt. Die Entfernung zur produzierenden Landwirtschaft ist dadurch immer größer geworden und zugleich hat sich der Blick auf das Tier in der Gesellschaft verändert. In der Folge ist heute das Verständnis für die üblichen Haltungsformen nicht mehr vorhanden.

…also müssen wir den Verbraucher wieder mehr einbinden?

von Meyer-Höfer: Von der Landwirtschaft hört man immer wieder: Der Verbraucher hat sich von uns entfernt. Aber man kann genauso behaupten, dass sich auch viele Landwirte von den Verbrauchern entfernt haben. Oft heißt es: Dann müssen wir es den Bürgern unsere Haltungsformen erklären und mehr Informationen geben, dann verstehen sie das schon. Zumindest für die intensiven Haltungsformen bei Schwein und Geflügel trifft dies aber nicht zu. Unsere Studien zeigen, dass, wenn man Menschen, die die Landwirtschaft nicht kennen, ungefilterte Informationen zukommen lässt, dann führt das keineswegs automatisch zu mehr Akzeptanz. Und dabei geht es nicht um Skandalvideos, sondern um Bilder aus einem normalen konventioneller Betrieb, der seine Arbeit transparent macht, ohne ein schlechtes Gewissen dabei zu haben. Für jemanden, der noch nie in einem Schweinestall war, ist das jedoch oft völlig fremd und entspricht nicht den Erwartungen.

Mehr Informationen heißt nicht mehr Akzeptanz – von Meyer-Höfer

Sie schreiben in ihrem Fazit, dass manche Bereiche der Nutztierhaltung auch einfach nicht vermittelbar sind. Welche sind das und warum sind diese nicht kommunizierbar?

Sonntag: Alles was mit nicht kurativen Eingriffen am Tier zu tun hat, ist schwer zu vermitteln. Themen wie die betäubungslose Kastration oder das Schwänzekupieren sind einfach so weit weg von der Vorstellung, wie mit Tieren umgegangen werden sollte, das bekommt man auch durch die besten Argumente nicht erklärt. Unsere Studien zeigen: Auch das Thema Spaltenboden ist nur ein stückweit vermittelbar. Wenn man die Leute nach ihrer Idealvorstellung fragt, wie Schweine gehalten werden sollten, sind wir weit weg vom Spaltenboden. Ein Kompromiss ist eine Mischform mit Außenklimazugang und Einstreu. Der reine Spaltenboden ist meiner Meinung nach ein Auslaufmodell, wenn es darum geht eine gesellschaftlich akzeptierte Tierhaltung zu erreichen.

Was schlagen sie dann vor? Wie kann man dann über Tierhaltung kommunizieren?

Sonntag: Hier ist die Transparenz und Wertekommunikation ganz wichtig. Es sollte klar kommuniziert werden, dass uns als Landwirt oder Landwirtschaftsbranche der Tierschutz und das Tierwohl alles andere als egal ist. Im Gegenteil: zeigen Sie, dass sie selbst an Lösungen interessiert sind und danach suchen. Ganz wichtig ist es eine gewisse Offenheit und Veränderungsbereitschaft an den Tag zu legen.

von Meyer-Höfer: Es muss zudem klar werden, dass in der Landwirtschaft keine kurzfristigen Veränderungen im Stall möglich sind. Das ist vielen Bürgern nicht bewusst.

Viele Agrarblogger sprechen bereits kritische Themen an. Was geben sie diesen mit auf den Weg?

von Meyer-Höfer: Agrarblogger haben den Vorteil, dass sie eine eigene Glaubwürdigkeit und ihr eigenes Image haben. Sie werden als Personen, nicht als Teil des Agrarsystems wahrgenommen. Informationen werden ganz anders aufgenommen, als wenn ein großer Verband Themen anspricht. Den Agrarbloggern empfehle ich auch einen Blick in unsere Tabelle zu werfen. Was ist mein Ziel? Welche Kommunikationsziele will ich mit meinen Social-Media-Tätigkeiten erreichen?

Sonntag: Die Gefahr bei den Agrarbloggern ist, dass sie sich nur in den eigenen Filterblasen bewegen. Es ist eine große Herausforderung auch Leute zu erreichen, die bisher noch nichts mit der Landwirtschaft am Hut hatten.

Wichtig ist auch die Haltung. Sie sollten nicht den „Aufklärer“ spielen. Erklären allein reicht nicht um Akzeptanz zu gewinnen. Es geht auch darum, offen und sensibel zu sein für die Erwartungen und Werte der Bürger, die bisher überhaupt keine Berührungspunkte mit der Landwirtschaft hatten. Wenn man eine gewisse Feinfühligkeit hat und auch Veränderungsbereitschaft zeigt, hat man eine viel höhere Durchdringung.

Die Emotionen und das Unwohlsein, welches Verbraucher gegenüber der Tierhaltung haben, müssen ernst genommen werden! – Sonntag

von Meyer-Höfer: Auch wichtig ist es Gemeinsamkeiten zu finden. Die Diskussion um die Tierhaltung wird immer extremer. Man muss sich öfter darauf einlassen den Kritikern zuzuhören. Kommunikation ist nicht nur in eine Richtung „schreien“. Sondern auch zuhören, was ich für ein Echo zurückbekomme.

Sie sagten, dass Agrarblogger den Vorteil haben, für sich selbst sprechen zu können. Das können landwirtschaftliche Verbände nicht. Was geben Sie diesen mit auf den Weg?

Sonntag: Genau, bei den Verbänden sind wir auf einer ganze anderen Ebene. Da ist die Viele-zu-Viele-Beziehung. Landwirtschaftliche Verbände haben in der Vergangenheit häufig Aufklärungskampagnen gefahren. Man hat versucht durch Informationen das Gegenüber zu überzeugen, ohne jedoch den Gesprächspartner um ein Feedback zu bitten. Es ist derzeit aber eine positive Entwicklung zu erkennen. Wir verspüren mehr Offenheit und Veränderungsbereitschaft in der landwirtschaftlichen Kommunikation. Ich wünsche mir, dass diese Entwicklung weiter geht. Ein weiter so wie bisher wird nicht funktionieren.

von Meyer-Höfer: Die reaktiv-passive Haltung ist für die große Agrardebatte durch. Es kann sich keiner mehr leisten, nicht zu reagieren. Die aktiv-dialogische Kommunikation ist hier das Mittel der Wahl (s. Tabelle).

Bei der aktiv-dialogischen Strategie ist es wichtig Vertrauen aufzubauen. Wie kann dies ein Landwirt angehen?

Sonntag: Wir haben in Studien herausgefunden: Wenn ein Landwirt als Einzelperson offen, ehrlich und authentisch seine Arbeit erklärt, und das vor allem wiederspruchfrei, dann kommt das extrem gut an und schafft Vertrauen. Dazu gehört auch, ehrlich einzugestehen, dass noch nicht alles perfekt ist und man auch selbst daran interessiert ist, das bestmögliche zu tun.

Zurück zur Borchert-Kommission und zur Machbarkeitsstudie. Was würden sie dem BMEL empfehlen, wie könnte man dieses Vorhaben dem Verbraucher näher bringen?

Sonntag: Das wird eine große Herausforderung, da es viel Papier mit detaillierten Maßnahmen ist. Es läuft auf einen Prozess hinaus: Die Verbraucher müssen Stück für Stück mitgenommen werden. Das Ministerium sollte immer wieder offene Dialoge zwischen allen Beteiligten fördern und diese abdrucken und ausstrahlen. Die Kampagne muss insgesamt authentisch und aktiv-dialogisch bzw. -symmetrisch sein.

von Meyer-Höfer: Für ein großes Thema wie die Machbarkeitsstudie kann man kommunikativ nicht nur eine Strategie fahren. Das muss für die jeweiligen Zielgruppen gerecht aufbereitet werden und - wie Frau Sonntag bereits sagte - als Prozess geplant werden. Ein strukturierter Dialogprozess ist hier enorm wichtig. Wie wäre es mit einer ständigen Diskussionsplattform zum Thema? Oder Bürger-Landwirte-Dialogen in ganz Deutschland?

In ihrer Studie haben Sie auch NGOs wie Umwelt- und Tierschutzverbände thematisiert. Was für Kommunikationsstrategien nutzen diese und was machen sie vielleicht besser als die landwirtschaftliche Branche?

von Meyer-Höfer: Viele NGOs haben schon besser verstanden und eher angefangen, die unterschiedlichen und vor allem die aktiven Kommunikationsstrategien einzusetzen. Die großen Umwelt- und Tierschutzorganisation sitzen in allen großen Dialogforen, die es derzeit zu deren Themen gibt, und haben trotzdem ihre knallharten Bashing-Angebote im Portfolio.

Sonntag: Deren großer Vorteil ist zudem, dass sie das Thema PR schon sehr lange professionalisiert haben. Die NGOs machen ihre Kommunikation sehr professionell. Sie arbeiten auf verschiedenen Ebenen mit den unterschiedlichsten Tools. Hier steckt die Landwirtschaft teilweise noch in den sprichwörtlichen Kinderschuhen. Bezeichnend ist hier, dass das Thema der Öffentlichkeitsarbeit erst in den letzten Jahren in landwirtschaftliche Berufsausbildung und das Studium aufgenommen worden sind. Das hätte wohl bereits vor zwei Jahrzehnten passieren sollen.

Wie geht es mit den Studienergebnissen weiter?

von Meyer-Höfer: Darauf aufbauend sind wir beispielsweise seit eineinhalb Jahren parallel im SocialLab II-Projekt dabei, die unterste Tabellenspalte, also ein Dialogplattform zum Thema Umbau der Tierhaltung mit Stakeholdern aufzubauen. Wie organisiere ich einen guten Dialog? Wie dokumentiere ich, was beschlossen wurde? Wie bringe ich die Beschlüsse an die breite Öffentlichkeit? Ziel ist es, eine gut strukturierte und sinnvolle Diskussion zu dem Thema zu führen.

Das ganze Paper finden Sie hier. Sonntag, W. I., Ermann, M., Spiller, A., von Meyer-Höfer, M. (2021): Im Streit um die Nutztierhaltung: Gesellschaftsorientierte Kommunikationsstrategien für die Agrar- und Ernährungswirtschaft, in: GJAE 70 (1): 1-16 DOI:10.30430/70.2021.1.1-1


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