Wegen der steigenden Produktionskosten, gestiegener Einkaufspreise und der eigenen höheren Lebenshaltungskosten sind Direktvermarkter aktuell nicht selten gezwungen, ihre Verkaufspreise im Hofladen anzupassen. Wie kommunizieren Direktvermarkter die Preissteigerungen? Am besten gar nicht, sagt Hildegard Runkel, , Referatsleiterin der Abteilung Einkommensalternativen bei der Landwirtschaftskammer Rheinland-Pfalz. „Im Lebensmitteleinzelhandel sind die Preise auch stark angestiegen“, sagt sie. „Direktvermarkter dürfen sich da nicht selbst im Weg stehen. Erklären Sie gestiegene Preise nur bei Nachfragen.“

Nach der Sandwich-Methode

Ist eine Preiserhöhung notwendig, herrscht danach nicht selten eine Unsicherheit über die Kommunikation der Preiserhöhung. Schließlich wollen Direktvermarkter keine Kunden verärgern oder verlieren. Die Landwirtschaftskammer Rheinland-Pfalz empfiehlt deshalb die sogenannte „Sandwich-Methode“. Dabei beginnt die Erklärung mit einer Zusammenfassung des Angebots:

• „Wir haben unsere Speisekarte überarbeitet und verbessert.“
• „Wir bieten jetzt jeden Samstag eine Hofführung an.“
• „Die meisten unserer Tiere werden auf dem Hof geboren und wachsen hier gemeinsam mit ihren Artgenossen auf. Dabei achten wir auf unserem Hof besonders auf das Tierwohl.“

Anschließend erfolgt die Nennung des Preises. Es empfiehlt sich nur den „nackten“ Preises ohne einen Hinweis, dass es sich um eine Erhöhung handelt, zu kommunizieren. Unmittelbar danach sollten der Nutzen und die Einzigartigkeit des Angebots für den Kunden aus Kundensicht aufgezeigt werden. Versuchen Sie hier, sich gezielt in den Kunden zu versetzten. Der Nutzen oder die Einzigartigkeit könnten zum Beispiel wie folgt formuliert werden:

• „Durch die eigene Produktion des Futters stellen wir eine gleichbleibende Futterqualität sicher und können somit beste Fleischqualität garantieren.
• „Sie unterstützen das Tierwohl und erhalten transparente Angaben zur Herkunft der Produkte, durch Scan des QR-Codes.“

Dadurch haben die Kunden keine große Gelegenheit, über den Preis nachzudenken. Der Preis wird bei der Sandwichmethode zwischen Vorteilen und Nutzen verpackt. Wichtig ist, den Preis selbstverständlich und selbstbewusst zu kommunizieren. Schriftliche Ankündigungen sollten eher vermieden werden. Und: Sprechen Sie nicht von Preiserhöhungen, sondern von -anpassungen.

Auch die Mitarbeiter einweisen

„Wenn die Kunden nach Preisanpassungen fragen, dann erklären Sie diese. Warum haben Sie den Preis erhöht, woran liegt es? Musste viel Bewässert werden, sind die Futter- und Dieselpreise gestiegen, wurde Verpackung teurer?“, erklärt Hildegard Runkel. „Wichtig ist, auch den Mitarbeitern diese Zusammenhänge zu erklären, damit auch sie die entsprechenden Fragen beantworten können.“

Vorsichtig sollten Direktvermarkter bei Rabatt- und Angebotsaktionen sein. „Diese sollten sie eher sparsam einsetzen“, empfiehlt die Expertin. „Denn man zieht sich schnell die Kunden, die dann nur noch auf die Sonderposten aus sind.“