Wenn die Landwirte es ganz genau wissen wollen, fragen sie entweder ihre Berufskollegen – oder die Fachzeitschriften. Beide Quellen liegen nach der MAagrar-Studie 2023 gleichauf. Mit einigem Abstand dahinter folgen Beratungsangebote, Messen und Veranstaltungen, Industrieaktivitäten, aber auch digitale Produkte wie Social Media oder Podcasts. Besonders spannend daran: Auch wenn die jüngere Zielgruppe deutlich intensiver digital, etwa in den sozialen Netzwerken, unterwegs ist, so sind sie dennoch bei den Kollegengesprächen und insbesondere den Fachmedien gleich intensiv dabei.

Und während die älteren Kollegen eher Rat bei der Offizialberatung, Kammern und Verbänden suchen, interessieren sich die Jüngeren überdurchschnittlich stark für Messen oder Feldtage. Insgesamt bestätigt sich, dass jüngere Branchenvertreter tendenziell ein deutlich breiteres Medienportfolio nutzen als ihre älteren Berufskollegen.

Je größer der Betrieb, je mehr Fachzeitschriften

Je größer der Betrieb, desto mehr Titel werden gelesen. Kleinere Betriebe haben im Schnitt mehr als zwei Fachzeitschriften im Haus. Mit zunehmender Betriebsgröße steigt die Zahl deutlich auf über 3,6. Das bietet nach wie vor beste Chancen für Werbungtreibende, in besonders relevanten Perioden ausreichend Kontakte zu ihren Kunden zu schaffen.

Wie nutzen die deutschen Landwirtinnen und Landwirte aktuell ihre Fachmedien? Diese Frage stand im Mittelpunkt der MAagrar 2023, einer repräsentativen Befragung von bundesweit über 3.000 landwirtschaftlichen Betriebsleiterinnen und -leitern. Initiator der Studie ist die Arbeitsgemeinschaft organisationsgebundene Landpresse (AOL). Dahinter stehen 11 regionale Wochenblätter für Landwirtschaft und Landleben, die zusammen eine verbreitete Auflage von über 300.000 Exemplaren erreichen und damit jede Woche etwa eine Million Leserinnen und Leser im ländlichen Raum mit passgenauen Informationen versorgen.

Untersuchungsgegenstand der MAagrar 2023 sind die Printausgaben sowie deren E-Magazine und E-Paper sowohl der landwirtschaftlichen Wochenblätter als auch der relevantesten überregionalen Agrartitel in Deutschland wie zum Beispiel top agrar, profi, Elite, SUS oder die DLG-Mitteilungen. Der ebenfalls zu dieser Gruppe zählende Titel agrarheute war auf Wunsch des herausgebenden Verlages nicht Gegenstand der Untersuchung.

Die Fachmedien des Landwirtschaftsverlags Münster haben dabei wie folgt abgeschnitten:

• In Westfalen-Lippe liegt die Reichweite des Wochenblattes für Landwirtschaft und Landleben bei beachtlichen 80 %. Noch höher ist der Bekanntheitsgrad: Neun von zehn Befragten in Westfalen-Lippe kennen das Blatt aus eigener Anschauung.

• top agrar hat mit 48% von den untersuchten überregionalen Titeln die mit Abstand höchste Gesamtreichweite bei den landwirtschaftlichen Betrieben. In der Größenklasse 100 ha LF und mehr kommt der Titel sogar auf eine Reichweite von 69%.

• Auch profi mit 25 % und die DLG-Mitteilungen mit 12% kommen auf hohe Gesamtreichweiten, in ihren speziellen Zielgruppen – große Ackerbaubetriebe mit umfangreichen Investitionsvolumina – erreichen sie jeweils Spitzenwerte.“

Die überregionalen Spezialtitel Elite – Magazin für Milcherzeuger und SUS – Schweinezucht und Schweinemast können ebenfalls mit starken Werten punkten. So erreicht Elite mit 49 % nahezu jeden zweiten Betrieb mit mehr als 100 Milchkühen und die SUS 53 % der Betriebe mit mehr als 100 Zuchtsauen sowie 48 % der Betriebe mit mehr als 1.000 Mastschweinen.

Neben dem Mediennutzungsverhalten enthält die MAagrar auch Informationen zur geplanten Betriebsentwicklung, zu Wachstumsbereichen zum Beispiel im Bereich Erneuerbare Energien und zur Investitionsbereitschaft. Dabei können die Ergebnisse nach Regionen, nach dem Alter der Betriebsleiterinnen und Betriebsleiter, nach Haupt- und Nebenerwerb oder nach der betrieblichen Ausrichtung (z.B. Ackerbau, Rinder- und Schweinehaltung) differenziert werden.

„Damit liefert die Studie zahlreiche Möglichkeiten Mediapläne zu bewerten, Investitionsabsichten von Spezialzielgruppen auszuweisen, Medialeistungen untereinander zu vergleichen und vieles mehr.“, kommentiert Dr. Peter Wiggers, Bereichsleiter Media Sales im Landwirtschaftsverlag Münster die Ergebnisse.