Die Werbung überbietet sich mit Begriffen, die das Produkt oder das Unternehmen ins nachhaltige Licht rücken sollen. Der vzbv beklagt diesen nicht-regulierten Siegel-Dschungel.
„CO-2-kompensierter Erdbeerjoghurt“, „klimaneutrale Milch“ oder „klima-positiver Babybrei“: Grüne Werbeclaims auf Lebensmitteln haben erhebliches Greenwashing-Potenzial. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung der Forschungsagentur „Zühlsdorf + Partner“ und der Universität Göttingen im Auftrag des Projekts Lebensmittelklarheit des vzbv.
Demnach lassen auf Nachhaltigkeit bezogene Werbeaussagen Produkte bei Verbrauchern in einem deutlich positiveren Licht erscheinen. Das ist problematisch, da viele dieser Werbeaussagen vollkommen ungeregelt und ungeprüft sind. Der vzbv fordert einen Siegel-Check sowie ein Verbot ungeprüfter grüner Werbeclaims.
Manipulation und Greenwashing
„Der Wildwuchs mit nachhaltigen Werbeversprechen treibt immer seltsamere Blüten. Ob Steak, Milch oder Babybrei: Inzwischen bewerben die Unternehmen nahezu jedes Produkt als nachhaltig. Dabei ist nicht nachvollziehbar, was solche Claims und Siegel wirklich wert sind", sagt vzbv-Vorständin Ramona Pop.
Ihrer Meinung nach ist hier Manipulation und Greenwashing Tür und Tor geöffnet und sollte daher von der Politik dringend geregelt werden. "Greenwashing erschwert eine klima- und umweltfreundliche Lebensmittelwahl für die Verbraucher und schadet zu guter Letzt Umwelt und Klima. Schließlich wird die Glaubwürdigkeit umweltengagierter Unternehmen damit untergraben. Ein Check für Klima-Claims ist überfällig“, so Pop.
Positivere Produktwahrnehmung funktioniert
Laut der Studie können Nachhaltigkeits-Aussagen Verbraucher mitunter deutlich manipulieren und zu Fehleinschätzungen führen. So führen klimabezogene Werbeaussagen etwa zu einer deutlich positiveren Produktwahrnehmung – auch wenn die tatsächliche Klimafreundlichkeit des Produktes völlig unklar ist.
In der Untersuchung wurden Verbraucher beispielsweise gebeten, die Klimafreundlichkeit eines Rindersteaks, eines Schweineschnitzels und eines veganen Burger-Pattys einzuschätzen. Ohne Werbeclaim waren immerhin 70 % der Befragten in der Lage, das vegane Patty korrekt als klimafreundlichstes Produkt zu identifizieren. Wurden die Produkte mit klimabezogenen Werbeaussagen ausgezeichnet, erkannten nur noch 58 % das klimafreundlichste Produkt. 28 % waren der Meinung, das Rindersteak sei klimafreundlicher.
Auch Claims zu Transportentfernung („regional“) oder Verpackungsvorteilen („plastikfrei“) lassen Produkte umweltfreundlicher erscheinen. Dass solche Teilaspekte für die Gesamt-Ökobilanz des Lebensmittels oft wenig relevant sind, ist vielen Verbrauchern nicht bewusst: 72 % halten regionale Produkte fälschlich immer für klimafreundlicher.
56 % der Befragten kommen beim Verpackungs-Claim „plastikfrei“ auf einem Schokoriegel zu einer positiven Umwelteinschätzung des gesamten Produkts – 30 Prozentpunkte mehr als bei der Variante ohne Claim, obwohl der Inhalt der gleiche ist.
Nur 10 % der Befragten können den Zusammenhang von „Klimaneutralität“ und Kompensation korrekt einordnen. Die Mehrheit geht fälschlicherweise davon aus, dass „klimaneutral“ gleichbedeutend mit „weniger Treibhausgasausstoß“ ist. Tatsächlich entstehen bei der Produktion immer Treibhausgase.
Die Ergebnisse zeigen, dass Verbraucher oft unsicher sind, was die Claims tatsächlich bedeuten. Das bestätigen auch Meldungen an das Portal Lebensmittelklarheit.de, die das Projekt dazu veranlassten, die Wirkung der Claims näher zu untersuchen. Für die Untersuchung wurden 2.109 Verbraucher zu 16 häufigen Umweltclaims im Lebensmittelmarketing befragt.
Empfehlungen an die Politik
Der vzbv fordert die EU-Kommission in einem aktuellen Positionspapier auf, umweltbezogene Werbeaussagen besser zu regulieren. Dazu gehört: Umweltbezogene Werbeaussagen sollten nur erlaubt sein, wenn sie belegbar sind und die Vergabe von Nachhaltigkeitslabeln sollte staatlich kontrolliert werden.
Die Werbung mit angeblicher „Klimaneutralität“ von Produkten sollte verboten werden, ebenso wie Umweltaussagen, die sich nur auf einzelne Aspekte (beispielsweise die Verpackung) eines Produkts beziehen. Nachhaltigkeitssiegel sollten nur erlaubt sein, wenn sie durch eine dritte Partei unabhängig zertifiziert werden.
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„CO-2-kompensierter Erdbeerjoghurt“, „klimaneutrale Milch“ oder „klima-positiver Babybrei“: Grüne Werbeclaims auf Lebensmitteln haben erhebliches Greenwashing-Potenzial. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung der Forschungsagentur „Zühlsdorf + Partner“ und der Universität Göttingen im Auftrag des Projekts Lebensmittelklarheit des vzbv.
Demnach lassen auf Nachhaltigkeit bezogene Werbeaussagen Produkte bei Verbrauchern in einem deutlich positiveren Licht erscheinen. Das ist problematisch, da viele dieser Werbeaussagen vollkommen ungeregelt und ungeprüft sind. Der vzbv fordert einen Siegel-Check sowie ein Verbot ungeprüfter grüner Werbeclaims.
Manipulation und Greenwashing
„Der Wildwuchs mit nachhaltigen Werbeversprechen treibt immer seltsamere Blüten. Ob Steak, Milch oder Babybrei: Inzwischen bewerben die Unternehmen nahezu jedes Produkt als nachhaltig. Dabei ist nicht nachvollziehbar, was solche Claims und Siegel wirklich wert sind", sagt vzbv-Vorständin Ramona Pop.
Ihrer Meinung nach ist hier Manipulation und Greenwashing Tür und Tor geöffnet und sollte daher von der Politik dringend geregelt werden. "Greenwashing erschwert eine klima- und umweltfreundliche Lebensmittelwahl für die Verbraucher und schadet zu guter Letzt Umwelt und Klima. Schließlich wird die Glaubwürdigkeit umweltengagierter Unternehmen damit untergraben. Ein Check für Klima-Claims ist überfällig“, so Pop.
Positivere Produktwahrnehmung funktioniert
Laut der Studie können Nachhaltigkeits-Aussagen Verbraucher mitunter deutlich manipulieren und zu Fehleinschätzungen führen. So führen klimabezogene Werbeaussagen etwa zu einer deutlich positiveren Produktwahrnehmung – auch wenn die tatsächliche Klimafreundlichkeit des Produktes völlig unklar ist.
In der Untersuchung wurden Verbraucher beispielsweise gebeten, die Klimafreundlichkeit eines Rindersteaks, eines Schweineschnitzels und eines veganen Burger-Pattys einzuschätzen. Ohne Werbeclaim waren immerhin 70 % der Befragten in der Lage, das vegane Patty korrekt als klimafreundlichstes Produkt zu identifizieren. Wurden die Produkte mit klimabezogenen Werbeaussagen ausgezeichnet, erkannten nur noch 58 % das klimafreundlichste Produkt. 28 % waren der Meinung, das Rindersteak sei klimafreundlicher.
Auch Claims zu Transportentfernung („regional“) oder Verpackungsvorteilen („plastikfrei“) lassen Produkte umweltfreundlicher erscheinen. Dass solche Teilaspekte für die Gesamt-Ökobilanz des Lebensmittels oft wenig relevant sind, ist vielen Verbrauchern nicht bewusst: 72 % halten regionale Produkte fälschlich immer für klimafreundlicher.
56 % der Befragten kommen beim Verpackungs-Claim „plastikfrei“ auf einem Schokoriegel zu einer positiven Umwelteinschätzung des gesamten Produkts – 30 Prozentpunkte mehr als bei der Variante ohne Claim, obwohl der Inhalt der gleiche ist.
Nur 10 % der Befragten können den Zusammenhang von „Klimaneutralität“ und Kompensation korrekt einordnen. Die Mehrheit geht fälschlicherweise davon aus, dass „klimaneutral“ gleichbedeutend mit „weniger Treibhausgasausstoß“ ist. Tatsächlich entstehen bei der Produktion immer Treibhausgase.
Die Ergebnisse zeigen, dass Verbraucher oft unsicher sind, was die Claims tatsächlich bedeuten. Das bestätigen auch Meldungen an das Portal Lebensmittelklarheit.de, die das Projekt dazu veranlassten, die Wirkung der Claims näher zu untersuchen. Für die Untersuchung wurden 2.109 Verbraucher zu 16 häufigen Umweltclaims im Lebensmittelmarketing befragt.
Empfehlungen an die Politik
Der vzbv fordert die EU-Kommission in einem aktuellen Positionspapier auf, umweltbezogene Werbeaussagen besser zu regulieren. Dazu gehört: Umweltbezogene Werbeaussagen sollten nur erlaubt sein, wenn sie belegbar sind und die Vergabe von Nachhaltigkeitslabeln sollte staatlich kontrolliert werden.
Die Werbung mit angeblicher „Klimaneutralität“ von Produkten sollte verboten werden, ebenso wie Umweltaussagen, die sich nur auf einzelne Aspekte (beispielsweise die Verpackung) eines Produkts beziehen. Nachhaltigkeitssiegel sollten nur erlaubt sein, wenn sie durch eine dritte Partei unabhängig zertifiziert werden.
