Interview

Neue Geschäftsmodelle: Abgucken erwünscht

Geschäftsmodelle, die in einer Branche funktionieren, bieten auch in anderen oft Chancen. Prof. Dr. Karin Schnitker erklärt an Beispielen, wie mithilfe von Imitation erfolgreich gegründet werden kann.

top agrar: Prof. Schnitker, empfehlen Sie unseren Lesern wirklich, bei anderen Branchen abzuschauen, wenn sie auf der Suche nach neuen Geschäftsmodellen sind?

Prof. Dr. Karin Schnitker: Innovation ist nicht der einzige Weg, um erfolgreich zu gründen. Manchmal reicht es aus, eine gute Innovation auf andere Bereiche zu übertragen, also zu imitieren. Und wir sprechen ja auch über kluge Imitation, nicht über billige Kopien. Aber prinzipiell neigen sich die Zeiten des ‚Happy Engineering‘ dem Ende zu, in denen ein neues Produkt schon ausreichend war, um am Markt zu bestehen.

Betriebswirtschaftlich betrachtet kann es sich bei der Imitation tatsächlich um eine erfolgreiche Strategie handeln, um neue Märkte zu erschließen. Deswegen setzen Entrepreneure heute immer stärker auf die Innovation des gesamten Geschäftsmodells, statt lediglich ein neues Produkt zu entwickeln. Die richtig erfolgreichen Modelle werden häufig aus anderen Branchen imitiert.

Der Rasierer: günstig. Die Klinge: teuer.

Geben Sie uns bitte ein Beispiel.

Schnitker: Eines der bekanntesten Beispiele ist das „Rasierer & Klinge-Modell“-Muster. Die Idee ist, zuerst ein notwendiges Grundprodukt wie einen Rasierer sehr günstig zu verkaufen, um anschließend die Verbrauchsmaterialien, also die Klinge, mit sehr hohen Margen nachzuliefern. Dies wird häufig mit dem Geschäftsmodellmuster „Locked-in“ (zu dt. „gefangen in“) kombiniert. Das heißt, für den Rasierer kann ich nur die Klingen von Gillette kaufen und keine anderen.

Das Muster dieses Geschäftsmodells ist so erfolgreich, weil es auf viele Branchen übertragen werden kann. Man denke nur an die Drucker inklusive Patronen von Hewlett-Packard oder die Nestlé Nespresso-Maschine mit den Kapseln. Apple hat das Muster mit seinem iPod-System zum Herunterladen von Musik mit der iTunes-Multimediasoftware sogar in die virtuelle Welt übertragen. Das wiederum hat Amazon mit dem Kindle für die virtuelle Buchwelt kopiert.

Wie Landwirte imitieren könnten

Wie könnte ein Landwirt oder ein Start-up auf diese Weise ein Geschäftsmodell entwickeln? Was soll er sich davon abgucken?

Schnitker: Aus der Unternehmensforschung kennen wir zwei Wege: das Ähnlichkeits- und das Konfrontationsprinzip. Ersteres bedeutet, dass man sich Muster von Geschäftsmodellen ähnlicher Branchen anschaut. Beispielsweise war die Direktvermarktung zunächst bei Wein, Obst und Milch verbreitet, bevor es insgesamt in der Landwirtschaft für unterschiedliche, auch tierische Verarbeitungsprodukte genutzt und imitiert wurde.

Das „Rasierer & Klinge-Modell“ liegt zwar etwas weiter weg von einem landwirtschaftlichen Betrieb. Da es aber immer noch im physischen Bereich ist und durch Nespresso sogar schon für Lebensmittel adaptiert wurde, könnte man es mit etwas Phantasie durchaus für das Ähnlichkeitsprinzip nutzen. In dem Fall könnte ein Obst- und Gemüsebaubetrieb in Anlehnung an ein Modell von Oliver Gassmann (siehe unten) z.B. Dosierspender für Smoothies (WAS) in der Schule oder für Sport- und...


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