Dieser Beitrag ist zuerst erschienen in der Fachzeitschrift Lebensmittelpraxis 11/2021.
Es ist wie bei den Stechmücken: Einen Stich erträgt man locker, doch wenn man in so einen Schwarm mit „Wadenbeißern“ kommt, wird es doch sehr unangenehm. So erging es auch jahrzehntelang der Milchwirtschaft mit Milchimitaten. Die sind eigentlich ein alter Hut.
In Deutschland zugelassen – und damit auf dem Markt – sind sie seit 1990. Aber: Wer hat es bemerkt? Wen hat das gestört? Kaum jemanden in der Milchbranche. Jedenfalls nicht in den ersten 25 Jahren. Doch nun scheint die Phase, in der diese Alternativen nur von wenigen ernährungssensiblen Verbrauchern gekauft wurden, vorbei.
„Besonders in Discountern hat die Nachfrage stark zugenommen“, erklärt Dr. Kai-Brit Bechtold, Marktforscherin bei der internationalen Ernährungsorganisation ProVeg, woher das „Mehr“ kommt. „Das zeigt, dass pflanzliche Alternativen keine Nischenprodukte mehr, sondern in der Mitte der Gesellschaft angekommen sind“, resümiert die Marktforscherin.
Erst Milch, jetzt Joghurt und Pudding
Das ist keine Einzelmeinung, wie das Marktforschungsinstitut NielsenIQ bestätigt. Demnach konnten Milchimitate im Lebensmittelhandel inklusive Drogerien im vergangenen Jahr ein Umsatzplus von über 40 % hinlegen. Die Absatzmenge stieg gar um 52 %.
Monetär setzt der Handel 2020 damit allein mit Konsummilchimitaten 396 Mio. € um. Aber nicht nur im flüssigen Bereich machen die veganen Milchersatzprodukte den Kuhmilchoriginalen den Platz im Regal streitig. Denn auch Joghurts und Puddings aus Hafer, Erbse, Soja, Mandel, Haselnuss, Kokosnuss oder Reis sind am Start. Ebenso wie Imitate im Käsebereich.
Trumpf unter den veganen Milchersatzprodukten ist aber ganz klar die flüssige Variante. Das bestätigt die NielsenIQ-Expertin Corinna Ludwig: „Insbesondere pflanzliche Drinks boomen und nehmen immer mehr Platz im Regal ein.“ So hatten Haferdrinks mit 184 Mio. € den höchsten Umsatzwert 2020, gefolgt von mandelbasierten Drinks mit 82 Mio. € und Milchimitaten auf Sojabasis mit 74 Mio. €. Zum Vergleich: Laut Nielsen wurde 2020 in Deutschland Trinkmilch im Wert von 4,51 Mrd. € über den Lebensmittelhandel verkauft. Was einem Umsatzplus von 10 % gegenüber 2019 entspricht.
Bei einer monetären Gegenüberstellung von Milch und Milchimitaten wird also deutlich: Mit Milch aus Eutern klingelt die Kasse. Aber: Schon jeder zwölfte Euro für flüssiges weißes Gold – egal welcher Herkunft – wird für Varianten aus pflanzlichen Stoffen ausgegeben.
Discounter springen auf den Zug auf
Die pflanzenbasierte Erfolgsgeschichte ist nicht zuletzt ihrer Platzierung im Handel zu verdanken. Diese Produkte dürfen gemäß der EU-Gesetzgebung zwar nicht als Milch bezeichnet werden, werden aber genauso wahrgenommen. So wie etwa in Schweden, dem Pionierland des Haferdrinks, wo das Produkt immer neben Milch im Kühlregal steht, obwohl es gar nicht gekühlt werden muss.
Ein Beispiel, dem auch immer mehr Händler hierzulande folgen. In deutschen Supermärkten fand man Haferdrinks und Co. bis vor Kurzem eher in der Öko-Ecke, bei den veganen Brotaufstrichen oder den dunklen Mehlen in Hocktiefe. In Discountern mehr oder weniger gar nicht. Nun sind die veganen Milchalternativen aufgestiegen. In Griff- und Augenhöhe und in die Harddiscounter.
„Wir wissen, dass unsere Kundschaft die Alternativen gerne zusammen an einer Stelle im Regal haben möchte. Daher ist es unser Anspruch, unseren Kunden und Kundinnen diesen Wunsch zu erfüllen, um ihnen langes Suchen zu ersparen“, so Marco Migliore, Senior Category Buyer Vollsortiment bei Rewe Group. Das Angebot und die Vielfalt an pflanzlichen Alternativen sind in den vergangenen Jahren stark gewachsen.
„Im Supermarktregal ist der Konkurrenzkampf zwischen Kuhmilch und Pflanzenmilchprodukten inzwischen offensichtlich“, weiß Clara Mehlhose vom Marketinginstitut in Göttingen. „Auch wir beobachten ein starkes Wachstum bei Milchalternativen, während die klassischen Milchprodukte nur noch moderat wachsen“, so die wenig überraschende Antwort des Allgäuer Händlers Feneberg gegenüber einer Tageszeitung.
Kein Wunder also, wenn die Milchwirtschaft die Stirn in Falten legt. Auch die streng reglementierte Benennung der Alternativen auf EU-Ebene hat nicht dazu beigetragen, sich von diesen Produkten abzugrenzen oder sie gar in der Nische zu halten. In der Verordnung heißt es: Der Ausdruck „Milch“ ist ausschließlich dem durch ein- oder mehrmaliges Melken gewonnenen Erzeugnis der normalen Eutersekretion, ohne jeglichen Zusatz oder Entzug, vorbehalten. Vegane Imitate beispielsweise dürfen daher im Handel nur als „Hafergetränk“ oder „Haferdrink“ verkauft werden.
Was wiederum Ernährungsorganisationen wie ProVeg auf den Plan bringt. Die sind der Meinung, dass die Abkehr von einer ressourcenintensiven, tierzentrierten Ernährung hin zu einem pflanzenbetonten Nahrungssystem als eine der wirkungsvollsten Lösungen gelte, um den Klimawandel abzuschwächen. Was für sie impliziert, dass Verordnungen zur Benennung Verbraucherverdummung seien.
Chance für die Milchbranche
Einige, und das sind nicht wenige, haben sich entschlossen, selbst im Markt der veganen Alternativen mitzumischen. Nicht zuletzt weil die Gewinnmargen bei Milchersatzprodukten deutlich höher liegen als beim Original aus dem Euter. So ist der französische Joghurtkonzern Danone durch Übernahmen zum weltgrößten Anbieter pflanzlicher Milcherzeugnisse aufgestiegen. Vor wenigen Jahren kaufte das französische Unternehmen den Vegan-Pionier WhiteWave Foods und holte sich damit die Marken Alpro und Provamel ins Haus, die in Deutschland insgesamt den Markt für Milchalternativen anführen.
Mit „Activia 100 % Pflanzlich“, „Actimel Mandel“ und „Dany Pflanzlich“ sind auch Marken der Danone-Milchsparte ins Geschäft eingestiegen. „Die Zukunft ist flexitarisch“, ist Danone-Geschäftsführer Richard Trechman überzeugt. „Wir sehen, dass die Verbraucher beides wollen, milch- und pflanzenbasierte Produkte.“ So würden rund 85 % der Verbraucher, die am Regal zu pflanzenbasierten Produkten greifen, auch Milchprodukte konsumieren. Bis 2025 soll der Anteil der pflanzenbasierten Varianten bei Danone auf 20 % wachsen. „Das bedeutet auch, dass 80 % Milchprodukte sein werden“, so Trechman.
Entsprechend zweigleisig wird auch die Produktion ausgerichtet: In Ochsenfurt entsteht die erste flexible Produktionslinie, auf der gekühlte und nicht gekühlte Milchprodukte wie Pudding oder Joghurt sowie zukünftig auch pflanzenbasierte Produkte hergestellt werden können. Daneben sind weitere Milchverarbeiter in das Milchalternativ-Geschäft eingestiegen.
Vor rund zwei Jahren gründete die Genossenschaftsmolkerei Schwarzwaldmilch mit der Black Forest Nature ein Start-up. 2020 kam schließlich ihr Bio-Haferdrink Velike auf den Markt. „Die Renner in unserem Sortiment sind die frischen Bio-Haferdrinks in der Mehrwegglasflasche und die UHT Barista“, so Dr. Andreas Helm, Geschäftsführer des Start-ups. Auf die Frage der LP, welche Rolle die Basiszutat für die Zielverwender spielt, antwortet er: „Aus unserer Sicht eine sehr große: Zum einen unterscheiden sich die gängigen Rohstoffe für pflanzliche Alternativprodukte im Geschmack und in der Nachhaltigkeit – zum anderen, und das zahlt auf Letzteres ein, auch in den regionalen Möglichkeiten und der Transparenz hinsichtlich des Anbaus.“
Auch Lebensmittelketten wie Aldi, Lidl oder Rewe haben längst eigene vegane Getränke in den Regalen. Im Bereich Joghurt auf Pflanzenbasis tummelt sich neben Danone unter anderem Bauer mit vier Möwenpick-Sorten, jeweils auf Kokosmilchbasis, Emmi ist in dieser Kategorie mit der Marke beleaf vertreten, die seit dem Herbst auch im deutschen Handel erhältlich ist.
Bigfood hat ganz neu bedda yovega, drei vegane Joghurt- Alternativen, ins Programm aufgenommen. Und auch der Dessertbereich bietet vegane Alternativen. So ist Dr. Oetker mit dem veganen Pudding „LoVE it“ am Start. Von Müller Milch gibt es die Milchreise – Pur, Schoko, Zimt und Vanille – als pflanzliche Variante.
Alles andere als Käse
Die Nachfrage nach pflanzlichen Käse-Alternativen explodiert geradezu: Laut Marktforschungsinstituten legte der Absatz von 2019 auf 2020 um rund 80 % zu. Zu den Platzhirschen in diesem Vegansegment gehört der Allgäuer Käsehersteller Hochland mit seiner Tochter E.V.A., unter deren Marke Simply V verschiedene Käse-Alternativen produziert werden.
„Besonders erfolgreich sind die Genießerscheiben, der Streichgenuss und der Reibegenuss“, verrät Caroline Zimmer, Geschäftsführerin bei E.V.A. Mitbewerber sind am Start, so wie Bigfood mit der Marke bedda. „Absolute Renner sind unsere bedda Scheiben, allen voran bedda Scheiben Bockshornklee. Auch erfreuen sich die bedda-Hirten-Produkte und die bedda Frischcremes großer Beliebtheit“, weiß Frank Mayerhofer, Marketingchef bei Bigfood. Auf Wasser, Kartoffelstärke und Olivenöl setzt die Privatmolkerei Bauer für ihre Käsealternative „Grünkraft“.
Und auch der französische Käseriese Bel Group will eine Scheibe vom Wachstumsmarkt abhaben: Im Juni 2020 erwarb Bel das französische Start-up All in Foods, ein Familienunternehmen mit Fokus auf der Entwicklung innovativer pflanzlicher Käsealternativen und der veganen Serie Nature & Moi. Aktuell wird hierzulande unter der Marke Nurishh ein Großteil des Sortiments (auf Basis von Kokosöl) in den deutschen Handel eingeführt, und zwar die „Veganen Genuss-Scheiben“ in den Geschmacksrichtungen Natur und Cheddar, der „Vegane Reibe-Genuss“ Natur und die „Vegane Weichkäse Alternative“.
Die Milchbranche ist aufgewacht und besetzt Märkte. Mit Erfolgsaussichten? Denn sind Molkereien als Hersteller von Milchimitaten glaubwürdig? 88 % beantworten diese Frage mit „Ja“, wie eine Umfrage unter Verwendern und Verwenderinnen von pflanzlichen Milchalternativen des Marktforschungsberaters Mafowerk ergab.
Und wie sehen es die Molkereien? „Unsere jahrzehntelange Erfahrung und das entsprechende Know-how bieten die Grundlage hierfür. Gleichzeitig bleiben die klassischen Molkereiprodukte ein wichtiges Standbein für Emmi. Unser Ziel ist es, hochwertige Produkte bester Qualität herzustellen – auf der Basis von traditioneller Milch oder mit anderen Rohstoffen“, bringt es Katharina Enzmann, Marketingleitung Emmi Deutschland, auf den Punkt.
Keine Argumentationsfalle, meint auch Frank Mayerhofer von Bigfood, im Gegenteil: „Logische Konsequenz! Hier trifft die geschmackliche Emanzipation der Produkte perfekt auf zeitgemäße Verbrauchererwartungen punkto Gesundheit, Selbstoptimierung und Nachhaltigkeit.“ „Consumer is queen“ sozusagen.
Die Andechser Molkerei Scheitz wiederum bleibt ihrer Milchlinie treu: „Unser Ursprung und Fokus ist die Bio-Milchwirtschaft. Wir verarbeiten die Bio-Milch von 663 Bio-Bauernhöfen, davon sind rund 100 Bio-Ziegenmilchlieferanten, die uns seit vielen Jahren verbunden sind. Es ist aktuell nicht geplant, auch pflanzliche Produkte anzubieten“, so Irmgard Strobl, Leitung Marketing und Produktentwicklung bei Andechser.
Auch Milchbauern gewinnen
Ist generell eine Symbiose aus Molkereien und veganen Wadenbeißern möglich? Ja, meint Dr. Andreas Helm. „Im Sinne der Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells setzen wir uns mit Ernährungstrends aktiv auseinander und entscheiden, wie wir damit umgehen. Bei den pflanzlichen Milchalternativen war für uns klar, dass es sich hierbei nicht um eine kurzfristige Modeerscheinung handelt, dass Qualität, Geschmack, Regionalität und Transparenz auch hier der richtige Weg sind und dass wir dieses Segment aktiv mitgestalten möchten“, äußert sich der Velike- Geschäftsführer.
Ein klares „Ja“ zum Geschäftsmodell einer Molkerei, die auch pflanzenbasierte Produkte erzeugt, gibt es auch von wissenschaftlicher Seite. „Chancen bieten sich dabei für Molkereien unter anderem deshalb, da Abfüll- und Verpackungstechnologien sowie Distributionswege ähnlich denen der Molkereiprodukte sind.“ Noch mehr Argumente sprechen für die Zweigleisigkeit von Molkereien.
„Chancen für die Landwirtschaft und die Erzeuger bieten sich aber darüber hinaus durchaus auch in der Erzeugung der pflanzlichen Rohstoffe. Insbesondere der regionale Anbau von Hafer bietet beispielsweise durchaus neue Chancen auch hinsichtlich der Kommunikation mit den Verbrauchern“, meint die Marketingexpertin Clara Mehlhose.
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I N T E R V I E W
„Definitiv ein langfristiger Trend“
Milchalternativen sind hip. Doch wer kauft sie und aus welchem Grund? Die Fachzeitschrift Lebensmittelpraxis hat Marco Migliore von Rewe dazu befragt.
LP: Ist der Griff zu den veganen Milchalternativen Hype oder Trend?
Marco Migliore: Aus Kundenanalysen wissen wir, dass die Verbraucher sich zunächst vorsichtig an die Kategorie herantasten und mit zunehmender Routine den Warenkorb steigert. Damit ist klar: Die Marktentwicklung der Milchalternativprodukte ist definitiv ein langfristiger Trend für die nächsten Jahre!
Wer kauft’s und warum?
Migliore: Zu den Hauptgründen zählt der damit verbundene Wunsch, sich gesünder zu ernähren und gleichzeitig etwas zum Tierwohl beizutragen. Klar erkennbar an der wachsenden Gruppe der Flexitarier. Die Käufer und Käuferinnen kommen aus allen Altersklassen, die Akzeptanz ist bei Jüngeren und Singlehaushalten ausgeprägter. An diese Bevölkerungsgruppen schließen sich dann Familien mit Kindern an.
Welche Produkte drehen sich in diesem Segment besonders gut?
Migliore: In den vergangenen Jahren hat sich das Sortiment der Alternativprodukte deutlich vergrößert. Fand man vor einigen Jahren im H-Regal vorwiegend H-Milch und H-Kakao sowie erste Drinks auf Sojabasis, so bieten wir der Kundschaft nun Milchalternativen für jedes Bedürfnis. Die Produktpalette reicht von Hafer, Mandel, Soja bis hin zu Reis und Erbse – und dies in verschiedenen Variationen. Von der Standardware bis hin zur beliebten Barista-Variante, die sich hervorragend für Kaffeegenuss eignet.
Sind Milchimitate Selbstläufer?
Migliore: Der Markt wird mit zunehmenden Anbietern immer umkämpfter. Jeder versucht natürlich, sich einen Teil vom immer größer werdenden Kuchen zu sichern. Da bleibt es nicht aus, massiv in diese Kategorie zu investieren.
Welche sind die richtigen Werbekanäle, wenn es um vegane Mopros geht?
Migliore: Dabei ist die Lebensmittelindustrie gut beraten, sämtliche Marketingkanäle zu bespielen. Insbesondere für die junge Zielgruppe ist Werbung in digitalen Kanälen erfolgreich und letztlich unersetzlich. Social-Media- Kanäle sind vor allem bei Start-ups beliebt.
Muss auch der Handel mehr investieren?
Migliore: Das ist absolut notwendig. Der Wettbewerb im Handel ist besonders intensiv. Da ist es wichtig, den Kunden und Kundinnen Sortimentskompetenz auch über Aktionen zu vermitteln.
