Ob mit Trockenfleisch-Produkten, einem Zuckerersatzprodukt oder Produkten vom Affenbrotbaum: Gleich mehrmals mit jungen Unternehmen gescheitert ist Christian Dieckmann aus Berlin. Alle drei Start-ups des Agrarökonomen gingen innerhalb von kurzer Zeit baden. Trotz der Rückschläge ist der Unternehmer heute selbstständig und berät mit seinen Erfahrungen Start-ups aus dem Lebensmittelsektor, wie man solche Fehler vermeiden kann. Aus seiner Sicht besonders wichtig: darüber reden, was man falsch gemacht hat.

Ihre Erfahrungen und Misserfolge lassen sich auf viele andere Geschäftsmodelle übertragen. Etwas allgemeiner gesprochen: Wo liegen aus Ihrer Sicht die Hauptprobleme von Start-ups im Agrar- und Lebensmittelsektor?

Christian Dieckmann: Einer der schlimmsten Fehler ist, am Markt vorbei zu gründen. Man sollte sich genau überlegen, ob die Marktlücke wirklich eine ist. Oder ob da nicht schon ein anderer gescheitert ist, weil es einfach keinen Bedarf gibt. Die Konkurrenz wird dabei häufig unterschätzt. Zu denken: „Das wird schon kein Großer kopieren“ – davor kann ich nur warnen. Natürlich ist es möglich, dass die Nachfrage durch die Decke geht, aber de facto dauert es lange und braucht viele verkaufsfördernde Maßnahmen wie Verkostungen, bis ein Produkt wahrgenommen und gekauft wird. Die meisten Verbraucher kaufen das, was sie kennen.

Viele Gründer gehen sehr idealistisch an ihre Idee heran und stoßen dabei technisch und ökonomisch schnell an Grenzen. Wenn man alles in der besten Qualität haben möchte – als Bio-Fairtrade, nachhaltig und regional – dann wird es richtig teuer. Und dann darf man sich nicht wundern, wenn die Kunden Konkurrenzprodukte kaufen, die günstiger sind. Viele Gründer haben da sehr ambitionierte Ziele und stellen fest, dass die Komplexität von Lebensmitteln nicht zu unterschätzen ist. Das hat viel mit Logistik, Vertriebsarbeit und Rezepturentwicklung zu tun und ist kein Selbstläufer.

Welche Tipps können Sie Gründern aus dem Agrar- und Lebensmittelsektor mit auf den Weg geben?

Dieckmann: Man sollte ehrlich zu sich selber sein und rechtzeitig den Absprung schaffen, wenn eine Idee nicht gut ist, auch wenn man selbst dafür brennt. Ehrliches Feedback ist dabei enorm wichtig. Man sollte mit einer Produktidee fremde Leute befragen und nicht nur sein bekanntes Umfeld, weil das oft nicht kritisch genug ist. Sich auf den Wochenmarkt stellen und testen, wie gut die Resonanz ist, kann helfen. Das bewahrt vor der Gefahr, mit den besten Absichten in die völlig falsche Richtung zu gehen.

Sicher sollte man seine Zielgruppe klar eingrenzen und sich preislich daran orientieren. Man muss mit seinem Produkt in jedem Fall eine Lücke am Markt abdecken – entweder produkt- oder marketingseitig. Das kann zum Beispiel die Aufmachung sein, die dem Produkt einen „Manufaktur-Charakter“ verleiht. Außerdem sollte es preislich wettbewerbsfähig und nicht exorbitant teuer sein. Um es dem Verbraucher möglichst einfach zu machen, empfiehlt es sich die Geschichte hinter dem Produkt möglichst einfach zu verpacken.

Sie können aus eigener Erfahrung und aus der Beratung sprechen: Welche Eigenschaften sollte ein innovatives Produkt haben – regional, nachhaltig, bio? Sind Verbraucher bereit, dafür zu zahlen?

Dieckmann: Eine nachhaltige und regionale Herstellungsweise kann ein Alleinstellungsmerkmal sein. Oft sind diese Produkte aber teurer als der Durchschnitt und daher erklärungsbedürftig. Auch ist Nachhaltigkeit nicht immer in allen Bereichen möglich. Hier gilt es, kompromissbereit und ehrlich zu sein und seine Geschichte z. B. über die sozialen Medien zu erzählen. Bei der Verpackungsgestaltung sollte auf jeden Fall ein Hinweis wie „Aus der Region“ oder eine Herkunftsbezeichnung nicht fehlen.

Offen gestanden, ist es in Deutschland nach wie vor so, dass wenig Geld für Lebensmittel ausgegeben wird, auch wenn das Produkt komplett regional ist und auch wenn Umfragen oft das Gegenteil zeigen. Ähnlich sieht es bei Bio. Trotz des wachsenden Markts bleibt mit 10-15 % ein Bruchteil der Lebensmittel Bioprodukte, die eher im Frischebereich zu finden sind. Gerade im Snackbereich ist Konventionelles eher gefragt als in anderen Bereichen, wie z. B. Fleisch.

Auch im ländlichen Raum wird meiner Meinung nach der Markt für regionale und höherpreisige Produkte oft überschätzt. Auch viele ländliche Verbraucher fahren trotzdem zum nächsten Fabrikverkauf, um ihr Fleisch einzukaufen, statt den Bauern nebenan zu wählen. Auch wenn der Respekt vor Landwirtschaft im ländlichen Raum vielleicht größer ist, spiegelt sich das nicht unbedingt im Kaufverhalten wieder. Das merkt man aber sowohl im ländlichen als auch im urbanen Raum.

Gleich mehrere Ihrer Geschäftsideen sind gescheitert. Woran lag das?

Dieckmann: Wie bei Start-ups leider häufiger, lief längst nicht alles so wie gehofft. An Leidenschaft mangelte es dabei nicht, eher an dem nötigen Fachwissen.

Beim Trockenfleisch (Palio-Jerkey) war zum einen die Konkurrenz zu groß – der Markt wurde von einer US-amerikanischen Marke dominiert. Bei so viel Marketingkraft hat man es als Startup schwer. Gerade dann, wenn die Produktvorteile wie in unserem Fall für den Kunden schwer zu erkennen sind. Bei getrocknetem Fleisch ist das Endgewicht zwar niedrig, es wurde aber ein deutlich größerer Teil Fleisch dafür verwendet. Das war schwierig zu erklären. Zum anderen war es schwierig, den hohen Preis zu kommunizieren. Und das ist im LEH häufig die Herausforderung: Produkte müssen quasi für sich selbst sprechen können. Auch wenn Trockenfleisch zu der Zeit ein Hype war, hat sich das Thema nicht langfristig durchgesetzt.

Genauso wichtig ist die Nachfrage. Die Produkte aus der Frucht des Affenbrotbaums waren leider viel zu speziell. Keiner kannte die Produktvorteile und wir haben gemerkt, dass es dafür keinen Markt gibt. Wir waren anfangs total überzeugt von der Idee und dachten, das muss ein Selbstläufer sein. Wenn ich Freunden von den Vorteilen der Produkte erzählt habe, waren sie begeistert. Doch am Ende gab es einfach keine Nachfrage.

Beim Zuckerersatz-Startup hatten wir einen Investor an Bord, der falsche Versprechungen gemacht hat und mit dem es dadurch zu Auseinandersetzungen kam. Durch die fehlende Unterstützung war es schwierig die Entwicklung des Produktes voranzutreiben und somit neue Investoren für die Idee zu begeistern. So mussten wir um die Firma am Leben zu halten immer mehr Darlehen im Austausch für Anteile bei Ihm aufnehmen. Das führte dazu, dass das Ganze für uns keinen Sinn mehr machte und wir irgendwann entschieden haben, die Firma aufzulösen.

Wie sind Sie mit den Misserfolgen umgegangen?

Dieckmann: Da trotz immenser Arbeitsbelastung und vielen privaten Kompromissen mehrere Unternehmen, bei denen ich beteiligt war den Bach runter gingen, hatte ich sehr mit mir selbst und meinem Wunsch etwas eignes Aufzubauen zu kämpfen. Trotzdem bin ich mir klar darüber geworden, dass Scheitern an sich nichts Schlimmes ist. Man macht sich am meisten Gedanken darüber, was andere Leute darüber denken, und dass man als Verlierer stigmatisiert wird. Das ist im Endeffekt aber gar nicht so. Daher sollte man auch über das Scheitern reden und daraus lernen. Schlussendlich waren es auch wieder Freunde und Bekannte , die mein Scheitern bei verschiedenen Start-ups und meine Zweifel mitbekommen hatten, die mich letztendlich wieder dazu ermutigt haben mich mit meiner aktuellen Beratung selbstständig zu machen und wieder etwas aufzubauen.