Die Kritik der vergangenen Jahre von Gesellschaft und Politik an den Bauern, an ihrer Tierhaltung und ihrem Ackerbau hinterlässt Spuren. Viele fühlen sich als Klimasünder und Tierquäler abgestempelt. Der Vorwurf, sie würden sich mehr Tierwohl und Nachhaltigkeit verweigern, weil das teuer ist, treibt ihnen zusätzlich die Zornesröte ins Gesicht.

Das weiß auch Jens Lönneker, Wirtschaftspsychologe des Kölner Rheingold Salons. Der Marketingexperte berät Landwirte, wie ihre Botschaften bei den Verbrauchern besser ankommen. Laut dem Magazin Spiegel hat Lönnekers Team im Auftrag des DBV Verbraucher und Landwirte analysiert und in dem Buch „Zukunfts-Bauer“ ein Konzept entworfen, wie beide Seiten wieder zueinanderfinden können.

Der Fachmann bestätigt, dass sich Landwirtschaft und Gesellschaft in den letzten Jahrzehnten voneinander entfernt hätten. Immer weniger Bürger kennen einen Bauern oder waren schon einmal auf einem Hof. Die Zahl der Mitarbeiter sank deutlich zugunsten einer Mechanisierung. „Landwirte und der Rest der Bevölkerung leben nebeneinander her. Es gibt kaum Berührungspunkte. Der beste Nährboden für Vorurteile“, sagt Lönneker.

Unterschiedliche Bewertung: Bürger sehen nicht die hohe Bedeutung der Landwirtschaft

Überrascht haben ihn Aussagen, dass Landwirte auch privat in ihrem Bekanntenkreis oft nur mit Berufskollegen zu tun hätten. So extrem habe er das bislang in keiner anderen Branche erlebt. „Sie begründen das damit, dass sie keine klassische Freizeit und keinen Urlaub haben.“

Wie groß das gegenseitige Unverständnis ist, zeigt Lönneker an einem Beispiel: Die Bauern geben ihre Feldwege für die Öffentlichkeit frei, und wenn sie selbst mit dem Traktor drüber fahren, werden sie von den Bürgern beschimpft. „Die Landwirte pflegen das Selbstbild vom Ernährer der Bevölkerung, weil sie Lebensmittel des täglichen Bedarfs produzieren. Aber in unseren Befragungen stellten wir fest, dass die Sorge um die Grundversorgung in Deutschland sehr gering ist. Die Botschaft verfängt nicht, weil es für die Bevölkerung eine Selbstverständlichkeit ist“, sagt der Fachmann im Spiegel-Interview.

Tipp vom Fachmann

Lönneker sieht die bisherige Öffentlichkeitsarbeit der Landwirtschaft als ungeeignet. Diese habe zu lange auf die Leistungen gesetzt, nur damit spreche man die Bürger nicht an. Notwendig sei vielmehr eine gute Geschichte und Erzählung – wie beim Mineralwasser der vulkanische Ursprung etc. „Sie müssen die Herzen gewinnen, raus zu den Verbrauchern und erklären, dass sie nicht nur Bewährtes erhalten, sondern auch innovative Ideen haben.“ Er empfiehlt, z.B. offensiver über die Rehkitzsuche per Drohnen oder den Hightech beim punktgenauen Pflanzenschutz zu berichten.

Der Tag des offenen Hofes allein wird es sicher nicht richten

„Wir haben mit fast 300 Landwirten intensiv gesprochen. Was die am meisten empört, ist der Vorwurf, nicht verantwortungsvoll mit ihrem Grund und Boden umzugehen. Die meisten Landwirte fühlen sich einer Familientradition verpflichtet. Sie wollen nicht die sein, die das Licht ausmachen. Wenn das in der Praxis anders aussieht, dann auch, weil sie zum Teil ökonomisch zu anderen Verhaltensweisen gezwungen sind“, sagt der Forscher.

Er habe den Eindruck, dass die Landwirte wirklich sehr an dem Thema Nachhaltigkeit interessiert sind. Aber über allem kreise die Frage, wer die Kosten dafür übernimmt. Das Verrückte sei, dass alle ihr eigenes Verhalten rechtfertigen und keiner zahlen will. Diese Spirale müsse man durchbrechen.

Von Traktorendemos hält Lönneker übrigens nichts, weil die Bauern da nicht mit den Verbrauchern in Kontakt kommen, sondern in ihrer Wagenburg bleiben. Die Bauern müssten raus aus der Opferrolle, weiß auch er.

Wirklich gutes Marketing bedeute, dass man sein Handeln nach einer Zielgruppe ausrichtet. Und es sei auch das Bedürfnis der Konsumenten, auf Dauer eine nachhaltigere Produktion zu schaffen. Da könnten sich die Interessen der Landwirte und der Konsumenten treffen.

Die Konsumenten agieren teilweise verlogen. Sie kaufen meist günstig ein und verlangen von den Landwirten zugleich, dass diese nachhaltiger produzieren

In der Umfrage hätten drei Viertel der befragten Verbraucher gesagt, nur maximal 10 % mehr Geld für eine nachhaltige, umweltschonende Landwirtschaft ausgeben zu wollen. „Wenn wir da keinen Wandel hinbekommen, sehe ich keine Möglichkeit für Landwirte, in der Masse anders zu produzieren.“

Dennoch hat der Wirtschaftspsychologe Hoffnung, weil inzwischen viele Menschen einsehen, dass man nicht so weitermachen kann. Die meisten wollten an einer attraktiven Zukunft mitbauen. „Mein Eindruck ist, dass in der Gesellschaft ein Umdenken stattfindet. Und darauf müssen die Bauern aufbauen.“