Prof. Dr. Thomas Vogler ist Experte für Handelsmanagement, Handelsmarketing und Handelscontrolling der Business School an der TH Ingolstadt. Er beschäftigt sich mit Kunden- und Verbraucherverhalten. Zuvor war er 20 Jahre lang in leitenden Positionen im Einzelhandel tätig. top agrar sprach mit dem Experten über 5xD und die Wirkung auf den Fleischmarkt.

Herr Vogler, was glauben Sie, warum sich der deutsche LEH auf das Markenzeichen 5xD eingelassen hat? Schließlich schränkt er damit seine Einkaufmöglichkeiten ein Stück weit ein.

Prof. Thomas Vogler: Der LEH hat das in einer Phase stabiler Fleischpreise und normaler Inflation angekündigt. Ende 2021 waren die Verbraucher bereit für Lebensmittel auch mal mehr auszugeben. Es ging sicherlich auch um Image. Nach den Bauernprotesten wollten sich die Handelsketten auch als eine Art „Samariter“ präsentieren. Die Lage hat sich mittlerweile stark verändert, und die Verbraucher sind sehr preissensibel. Ich glaube heute würde der LEH diesen Schritt nicht mehr gehen.

Glauben Sie, dass der LEH für 5xD-Fleisch deutlich mehr zahlt als für Ware ohne deutsche Herkunft?

Vogler: Etwas teurer dürfte es schon sein, aber vermutlich nicht sehr viel. Wir haben beim Fleisch eine hohe Preistransparenz – fast wie bei Dieselpreisen. Jeder kann wöchentlich in Prospekten sehen, was der Wettbewerber für das Schweinefilet oder die Hähnchenbrust verlangt. Wenn Rewe beispielsweise die Verkaufspreise für 5xD-Ware 20 % erhöhen würde, käme ein Hit oder K+K sofort mit Aktionen raus, um die Verbraucher zu locken. Sie können als Einzelhändler die Kunden nicht erziehen. Und in Deutschland bleibt der Preiskampf beim Fleisch hart.

Bisher lobt der LEH das Logo 5xD vor allem auf Frischfleisch aus. Warum nur hier?

Vogler: Bei Frischfleisch lässt sich das Kriterium 5xD relativ leicht umsetzen. Bei der Verarbeitungsware sind die Handelsketten auf Zusagen der Verarbeiter angewiesen. Das ist schwerer zu kontrollieren und am Ende vermutlich auch teurer. Je stärker ein Produkt verarbeitet ist, desto teurer werden zusätzliche Qualitätskriterien. Wer eigene Fleischwerke hat, wie die Edeka oder Rewe, kann das allerdings leichter umsetzen.

Wenn der Kunde so preissensibel ist und die deutsche Herkunft in der Kette einiges an Geld kostet. Hat 5xD überhaupt eine Chance?

Vogler: Das kommt drauf an. Grundsätzlich gilt, dass Sie es dem Schnitzel nicht ansehen, wo es herkommt. Ich weiß nicht, ob es reicht zu sagen, dass das Ferkel in Deutschland geboren ist und nicht in Dänemark. Es gibt andererseits Beispiele, wo es funktioniert. Die Österreicher haben ein stärkeres nationales Selbstbewusstsein, sodass die Verbraucher gezielt danach suchen. Das ist bei uns historisch schwächer ausgeprägt. Kein Händler würde den Slogan verwenden: „Deutsche sollen deutsche Produkte kaufen“. Bei uns muss es daher über die Regionalität gehen. Aber auch da müssen Sie dem Verbraucher immer wieder erklären, warum er mehr zahlen soll.

Kein Händler würde den Slogan verwenden: „Deutsche sollen deutsche Produkte kaufen“

5XD ist aus Ihrer Sicht also kein Qualitätsmerkmal. Was wäre denn eins, womit man den Verkauf von deutschem Schweinefleisch ankurbeln könnte?

Vogler: Es ist schon ein Qualitätsmerkmal, aber die Schwierigkeit liegt eben darin, dem Verbraucher eine zusätzliche Leistung auch verkaufen zu können. Wenn die Erzeuger Argumente finden, dass 5xD Fleisch qualitativ besser ist, einen geringeren CO2-Fußabdruck hat, oder Ähnliches, dann lässt sich auch eine Preisdifferenz begründen.