Grundwasservergifter, Bodenzerstörer, Tierquäler: Das sind nur einige von vielen Anfeindungen, mit denen sich Landwirte in den Medien auseinandersetzen müssen. Rund die Hälfte der Social Media-Nutzer, die bei einer Umfrage auf dem top agrar-Instagram-Kanal teilnahmen, haben bereits Hass-Kommentare erhalten. Die meisten Betroffenen (52 %) entschieden sich dazu, diese zu ignorieren. Etwa ein Drittel nahm die Diskussion mit den Kritikern auf.

Die Suche nach dem passenden Umgang mit Unruhestiftern im Internet oder negativer Presse ist kniffelig. Welche Strategie sich in welcher Situation eignet, erklärt Professor Matthias Kussin von der Fakultät für Agrarwissenschaften der Hochschule Osnabrück.

Sie forschen zu der Bedeutung öffent­licher Kommunikation in der Agrar- und Lebensmittelbranche. Wer sorgt eigentlich für die stetige Anspannung gegenüber Landwirten in den Medien?

Kussin: Zwischen dem, was Verbraucher von der Landwirtschaft erwarten, und der betrieblichen Praxis besteht eine große Diskrepanz. Aber nicht nur Unwissenheit und Falschinformationen sind Ursachen: Es gibt Personengruppen, die durchaus Fachkenntnisse, jedoch trotzdem kein Verständnis für die gängigen landwirtschaftlichen Praktiken haben. Die drei Dauerbrenner-Themen: Tierhaltung, Pflanzenschutz und Lebensmittelsicherheit. Das System Social Media wirkt zusätzlich als Katalysator. Extrempositionen werden „lauter“ geteilt. Der Newswert von ­Inhalten bekommt mehr Aufmerk­samkeit als der Wahrheitswert.

Täter oder Opfer?

Woher weiß ich, wie ich mich korrekt im Umgang mit Anfeindungen im Netz verhalten kann?

Kussin: Hier müssen Sie zunächst ­unterscheiden zwischen den Auslösern innerhalb und außerhalb der Onlinewelt. Nach z. B. einem Stalleinbruch sind es die Aufnahmen aus der realen Welt und nicht Ihre Social Media-Aktivitäten, die den Shitstorm auslösen. Die Folgen hängen von Ihrer Position ab. Sind Sie der Täter oder das Opfer? Ersteres gilt, wenn der Auslöser einen wahren Kern trifft und die Leute einen begangenen Fehler öffentlich zerreißen. In der Opferposition stattdessen sehen Sie sich mit falschen, inszenierten Inhalten konfrontiert.

Angenommen, ich bin in der „Täter­position“. Welche Optionen habe ich?

Kussin: Sie sollten signalisieren, dass Sie die Verantwortung für Ihr Handeln übernehmen. Verdeutlichen Sie die ­Absicht, die Ursache abstellen und den Fehler möglichst wieder gutmachen zu wollen. Auf keinen Fall sollten Sie ­wütend gegenschießen.

Wie gehe ich vor, wenn ich mich in der „Opferposition“ befinde?

Kussin: Hier können Sie sich folgende Fragen stellen: Gibt es eine Krisen­historie zu Ihrem Betrieb oder Ihrer Person? Wie haben Sie sich in der Vergangenheit verhalten? Und: Wie sind meine Beziehungen zu anderen Akteuren im Netz? Eine große Rolle spielt also Ihre Ausgangssituation. Genießen Sie einen guten Ruf und haben die Fakten auf Ihrer Seite, können Sie ­Vorwürfe selbstbewusst zurückweisen. Falls Sie kein unbeschriebenes Blatt mehr sind, kann es dagegen schwer sein, falsche Behauptungen überzeugend abzustreiten. Die Konfrontation sollten Sie in diesem Fall meiden. Besser ist eine Antwort, wie „Ja, die Inhalte wirken eindeutig belastend. Wir kommen nach der Prüfung jedoch zu dem Ergebnis …“.

Das Ziel ist nicht, die Kritiker zu überzeugen. Es geht vielmehr um das mitlesende Publikum in den sozialen Medien.“

Prof. Matthias Kussin

Bitten Sie auch ihre Berufskollegen darum, Ihre Position zu stärken. Andere Landwirte könnten Sie mit Argumenten unterstützen und die Symmetrie in der ­Debatte wieder herstellen. Das ist bei besonders kontroversen Themen ­wichtig. Denn sonst entsteht das Bild, dass Sie „allein gegen alle“ stehen.

Wie komme ich in einen Dialog mit harten Kritikern?

Kussin: Das Ziel ist nicht, diese zu überzeugen. Es geht vielmehr um das mitlesende Publikum in den sozialen Medien. Dieses achtet darauf, wie Sie mit den Kritikern umgehen. Auch die Empathie ist ein großes Werkzeug in der Kommunikation. Lagern Sie Sätze wie z. B. „Ich kann verstehen …“ vor Ihr nächstes Gegenargument.

Sollte ich Kommentare ignorieren oder löschen?

Kussin: Indem Sie Inhalte löschen, geben Sie den Kritikern neues Feuer. Alternativ können Sie formulieren: „Haben Sie Verständnis, dass ich in diesem Ton nicht mit Ihnen diskutiere.“ oder „Bleiben Sie bitte sachlich.“ Es kann sogar vorteilhaft sein, grobe Beleidigungen stehenzulassen, da Sie so das Publikum für Ihre Seite gewinnen. Das Ignorieren gleicht einem Schuldeingeständnis. Seien Sie zu Beginn der Erregungsspirale präsent und deeskalierend und nehmen Sie die Kritiker ernst.

Ist es empfehlenswert, dass ich aktiv auf die Presse zugehe?

Kussin: Im Internet haben wir es in der Regel mit sehr kurzweiligen Krisen zu tun. Dort laufen Sie Gefahr, diese durch Medienberichte selbst größer zu machen. Deshalb rate ich hier dazu, die Krise entspannt abzureiten. Schwappt die Krise allerdings in das reale Leben über, empfehle ich eine Beratung durch den Verband, die Kammern oder andere externe Berater. Vor allem, wenn die Gefahr besteht, dass das Kerngeschäft Ihres Betriebes ­Schaden nehmen könnte.

Wie kann ich mich vorbeugend vor ­einem „Shitstorm“ schützen?

Kussin: Shitstorms sind eine Art des Mobbings. Das heißt: Es kann jeden treffen. Was sicher provoziert, ist, wenn die von Ihnen gezeigte Realität nicht der entspricht, die Ihr Publikum erwartet. Das können z. B. stark beschönigende Fotos sein. Ein Beispiel: Unter dem Foto eines Ferkelerzeugers, auf dem er eines im Arm hält, schreibt er: „Ich liebe meine Tiere!“.

Wann ist die Internetpräsenz für ­meinen Betrieb dennoch sinnvoll?

Kussin: Wenn Sie aufgrund von Betriebszweigen wie der Direktvermarktung oder dem Tourismus auf Kundenkontakt angewiesen sind, bieten die sozialen Medien eine große Werbeplattform. Einem reinen Produktionsbetrieb empfehle ich Alternativen, wie eine Website oder organisierte ­Informationstage auf dem Betrieb. Es gibt viele Kanäle außerhalb von ­Instagram und Co., mit denen Sie die ­Verbraucher im Sinne der Branchenkommunikation über die Landwirtschaft informieren können. •