Die Verbraucher fordern bekanntlich eine tiergerechtere Haltung und mehr Transparenz beim Thema Tierwohl. Label auf den Verpackungen tierischer Lebensmittel sollen über die Haltungsbedingungen informieren.

Im Handel verbreitet ist zum Beispiel das Haltungsform-Label für Fleisch- und Milchprodukte. Es ordnet die Tierhaltung nach bestimmten Kriterien in vier Stufen ein, von Stallhaltung bis Premium. Doch ohne begleitende Informationen verstehen viele Menschen solche Kennzeichnungen nur unzureichend.

Verschiedene Möglichkeiten ausprobiert

Forschende der Universität Göttingen haben nun untersucht, inwieweit Informationen helfen können, das Potenzial solcher Label zu steigern. Vom einfachen Text bis zum 360 Grad-Video vom Stall via Virtual-Reality-Brille (VR-Brille) – alle untersuchten Informationsformen steigern das Verständnis, die Akzeptanz sowie die Kauf- und Zahlungsbereitschaft.

Die VR-Brille überzeugt beim Nutzungserlebnis, Text und Bilder eignen sich etwas besser für den Einsatz im Supermarkt. Die Ergebnisse sind in der Fachzeitschrift Journal of Agriculture and Food Research erschienen.

So lief der Versuch ab

Das Forschungsteam der Abteilung Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte befragte 200 Personen zum Haltungsform-Label der Stufe 3 am Beispiel der Schweinehaltung. Dieses gibt unter anderem vor, dass die Tiere Kontakt mit dem Außenklima haben, etwa durch eine offene Stallseite.

Die Forschenden präsentierten in vier Versuchsgruppen mit je 50 Teilnehmenden Informationen zum Label in jeweils einer Form: Text, Text mit Bildern, Text mit 360 Grad-Video via Tablet oder Text mit 360 Grad-Video via VR-Brille. Sie untersuchten, wie sich die Informationsform auf die Verständlichkeit und Bewertung des Labels sowie auf die Kauf- und Zahlungsbereitschaft von damit gekennzeichnetem Schweinehackfleisch auswirkt. Die Befragten bewerteten außerdem Informationswert, Nutzungserlebnis und Nutzungspotenzial der Informationsform.

Ergebnis: Label bislang kaum verstanden

Die Ergebnisse zeigen, dass alle vier Informationsformen bei den Teilnehmenden nicht nur die zuvor schlechte Verständlichkeit des Labels, sondern auch die Bewertung des Tierwohls und die Akzeptanz der Haltungsform deutlich verbesserten. Darüber hinaus steigerte die Information in allen Versuchsgruppen die Kauf- und Zahlungsbereitschaft.

Alle Informationsformen wurden als geeignet empfunden, um über die Haltungsbedingungen der Schweine zu informieren. Im Hinblick auf das Nutzungserlebnis wurde das Video mit VR-Brille besonders positiv bewertet, Text und Bilder wurden hingegen als vorteilhafter für den Einsatz am Verkaufsort eingeschätzt.

Erkenntnisse jetzt in die Praxis tragen

„Die anfangs schlechte Verständlichkeit des Labels und der deutliche Effekt aller vier Informationsformen zeigen, dass die Kommunikation des Labels stark verbesserungswürdig ist“, sagt Aurelia Schütz, die Erstautorin der Studie. „Dafür kommt ein breites Spektrum an Informationsformen in Frage.

Eine denkbare Option für die Umsetzung im Supermarkt wäre zum Beispiel ein Informationsmix aus Text, Bild und Video, ergänzt um einen QR-Code zum Video für zu Hause.“ So können Menschen individuell entscheiden, wie sie sich informieren.

„In einem nächsten Schritt wäre es sinnvoll zu prüfen, inwieweit sich die Ergebnisse auf eine reale Einkaufssituation übertragen lassen und ob in der Praxis bestimmte Informationsformen mehr genutzt werden und sich daher besser eignen als andere“, so Schütz weiter.